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Childhood Memory 追忆童年品牌运动 营 销 策 划 书 刘振杰 2012131237 目录 一、前言 4 二、概要 4 产品设计理念 4 价格定位 4 目标市场 4 三、市场环境分析 5 1.宏观环境分析 5 政治环境 5 经济环境 5 技术环境 5 2.微观环境分析 5 分销状况 5 市场状况 6 产品状况 6 消费者状况 6 竞争者状况 6 四、SWOT分析 7 Strength： 7 Weakness： 7 Opportunity： 8 Threat： 8 五、STP营销战略 9 1.、市场细分 9 2、目标市场 9 3、产品定位 9 4、品牌定位 10 5、企业定位 10 六、营销策略组合4P 10 1.产品策划 10 2.价格策略 11 3.促销方案 11 促销计划 11 打折优惠的促销方式 12 网络促销 12 渠道策略 13 七、前景预测 13 八、结束语 13 九、附录 北京学生运动服装消费者调查问卷 14 一、前言 Childhood Memory是一种精神。 我们不觉得我们仅仅是在做衣服。从精心挑选每一块面料开始，我们就在努力创造一种精神。 它，一定要让你平静的心跟着它一齐动起来，怀念你的Childhood。让你沸腾的热血更澎湃，呐喊着你的Childhood。让你的青春散发出中华文化的气息，尽情地发挥你年轻的魅力。这就是专属于Childhood Memory的精神。 我们固执地相信，Childhood永远是我们心中最值得纪念的一段时光。我们怀着创造年轻精神的初衷，完成着每一道严谨的工序，把服装作为一种极好的载体。我们先给您的精神都通过精工细作的服饰得以传递和显现，使每一件Childhood Memory运动服中都有梦想，有激情，有活力，流露着青春的气息。 二、概要 产品设计理念 品牌的核心定义： 年轻无极限、时尚我领先、文化新模式。 价格定位 品牌零售价格定价为19---200元，五星级的品质，三星级的价格。 目标市场 大、中、小学生。 学生有一大特点就是永远都不会老，永远都是年轻、动感、阳光、 休闲、注重仪容、紧追潮流、追求时尚，热衷于消费的一大消费群。 三、市场环境分析 1.宏观环境分析 政治环境 2008年北京奥运会可以说是政府做的世界级的形象工程。所以政府会大力的宣传广大民众参与其中，不但宣扬我国是体育大国，还会在宣传全民运动，让广大民众都运动起来。让广大民众重视运动盛会，从而带动了运动服装，体育用品的发展。 经济环境 随着生活水平的提高，人们的需求从温饱需求向健康娱乐需求升级。从而使健康娱乐相关的运动或活动日益受到人们的欢迎，因而也带动了与之相关的产品的需求的增加，例如；休闲运动服、运动鞋、帽、袜、包等。 技术环境 自古以来,除了裘、革之外,几乎所有的衣料都是纺织。 唐朝以前以丝、麻为主丝、麻、绸、锦，随着科学技术的发展到了明清又有了棉布。就消费者而言，休闲衣及运动衣的机能，有别於职业运动者，讲求易保养及防水、防风的舒适性舒适性织物，除了人体与衣服之间的关系外，尚须注意气候环境因素(衣服的内、中、外)，要满足人体皮肤功能与感觉，织物必须固定各种气候环境的变化。棉纤维因吸湿性较优，容易吸汗与皮肤接触，多用作运动服的面料。 2.微观环境分析 分销状况 销售地点定位专卖店形式,分布销售渠道实体专卖店形式电子商务销售形式直营与加盟并存一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等品牌为代表的三线品牌。从大众的认知来看，喜欢外国品牌耐克和阿迪达斯的人数居多，而喜欢国内品牌就属李宁、安踏、特步、匹克、鸿星尔克的比较多，其中李宁最高，几乎与阿迪达斯持平。 产品状况 现今市场上的运动服饰的风格比较雷同，如大众、个性、休闲、时尚、中国风。款式也比较相似，广告宣传方式、户外宣传方式等也基本雷同。 消费者状况 大学生是一个时尚消费的巨大群体，他们对时尚特别敏感，永远是年轻、动感、阳光、休闲、注重仪容、紧追潮流、追求时尚，热衷于消费的年青时尚一族。 他们较为活跃，普遍喜好参加体育运动，较其他年龄段的人更关心体育赛事赛况、体育明星的成绩、个人资料、生活习惯、服饰偏好。同时，这个年龄阶段的人群存在一定攀比心态和从众心理，储蓄观念相对淡薄，或者说在某种程度上消费比较大方，对于名牌运动鞋的接受程度较高。 竞争者状况 鉴于产品状况的分析，我们的竞争者有李宁、安踏、匹克、乔丹、361、康威 、鸿星尔克等国内品牌。调查结果显示李宁实际消费群的特征是在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。 消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，大多数消费者