道格拉斯瓷砖市场营销策划案.doc

每位同学任选1个产品或项目，设计一份营销策划方案，营销总预算最高不超过100万，具体方案框架如下。 ×××项目市场营销策划案 一、项目介绍 1.产品名称 2.产品技术特点 二、市场环境分析 1.宏观环境 2.竞争者分析 3.品类消费者分析（对同类产品的消费特征） 三、目标市场描述 1.主要目标市场 2.目标消费者的特点分析 人口统计变量、消费行为 3.市场前景评估 四、产品策略 1.产品的优势点分析 2.目标客户的关注点 3.产品的核心利益点确定 五、价格策略 1.公司的成本分析与利润目标 2.目标客户现购产品的价格分析 3.目标客户价格的接受程度 4.规划产品价格体系 包括出厂价格、经销价格、零售价格、折让政策等系列价格。如只有零售价格则只需制定零售价格。 六、渠道策略 1.长度规划 直接渠道、间接渠道选择 2.宽度规划 密集、选择或者独家 3.现有产品的渠道评估 4.渠道结构规划 七、促销策略 1.广告 广告产品的核心传播点、设计利于传播的广告说辞；广告渠道选择（在哪些媒体渠道）；广告资源的媒体渠道分配 2.公共关系 公共关系方式选择；内容设计 3.营业推广 营业推广方式选择 4.人员推销 销售人员需求与组织 八、营销预算 预算总额为100万元，分析各项主要支出。 道格拉斯瓷砖市场营销策划案 一、项目介绍 1.产品名称 道格拉斯瓷砖 2.产品技术特点 道格拉斯是技术的先锋，经典与时尚的倡导者。在道格拉斯，生产好的产品意味着不懈的努力，不断地投资于新型材料的研究与开发，坚持使用最好的原材料，积极运用先进的生产技术和设备，始终引领瓷砖潮流，成为瓷砖行业的风向标。 二、市场环境分析 1.宏观环境 借五一销售旺季契机，紧抓5月销售旺季，利用上半年订货会的价格优势，以更大的力度、更丰富的产品抢占市场份额，强力带动整体产品销售，并确保完成上半年订货会任务；同时借本次促销，整理、锻炼团队，展现团队积极的精神风貌，提升团队士气； 2.竞争者分析 道格拉斯瓷砖的主要特点：进口品牌、釉面通体。主要竞争品牌有：诺贝尔、马可波罗、蒙娜丽莎、新中源、东鹏、斯米克、冠军、金意陶等。其中尤以诺贝尔、马可波罗业绩最为突出。 3.品类消费者分析（对同类产品的消费特征） 在中山做得最好得是诺贝尔，每年得销售额在4000万以上，高端楼盘瓷砖多以诺贝尔为主。工程基本有分公司运作，而商场则由几个经销商运营。诺贝尔在各主要建材市场均有较大的店面，而且位置都非常好。 马可波罗，经销商非常有实力。除在各大建材市场有较大，而且还建了一个超过2000平方米的旗舰店，非常壮观。马可波罗在装饰渠道做的非常好。和几大装饰公司均有长期合作关系。 三、目标市场描述 1.主要目标市场 目标商场：大信新都汇、假日广场、华润万家、利和广场、兴中广场、吉之岛 目标学校：中港幼儿园、博文幼儿园、机关第一幼儿园、机关第二幼儿园、万科幼儿园、石岐区中心小学、实验小学、水云轩小学、三鑫学校、东区小学、西区中心小学 2.目标消费者的特点分析 道格拉斯一直推崇经典与时尚、自然与休闲的生活品味，道格拉斯瓷砖的客户群体为：白领、骨干、精英。 3.市场前景评估 道格拉斯的目标是：以新颖美观，优质超值的产品为客户提供理想的室内环境，创造完美设计的解决方案，让顾客安全满意，使道格拉斯瓷砖成为中国高档瓷砖领域的主力军，一个占领中国建陶市场塔尖的王者。 四、产品策略 1.产品的优势点分析 道格拉斯瓷砖的主要特点：进口品牌、釉面通体。 五、价格策略 1、时尚卫生间 699元 活动期间，精选多个名品卫浴产品，打造专属空间，699元即可带走。 风格 系列 型号 规格（cm） 原价 （元/套） 套餐价 （元/套） 面积（㎡） 现代简约 石纹 B36010 B30121 60*30 30*30 360 280 20 石纹 新时空石 B93145 TG6612 30*90 60*60 380 300 20 田园风 凡尔赛 BR55301R 50*50 200 150 20 现代奢华 VM BR36806LEV-R 30*60 250 200 20 1、超出套餐面积，按单款促销价格购买； 六、渠道策略 1.长度规划 设计师渠道政策： 活动时间：即日起至2015年5月17日 （1）设计师渠道激励政策：带客户进店有礼（原有返点方案不变） 洗手间套餐返点：5%，全屋套餐返点10%，臻石返点25%，石材返点20%，瓷质釉面砖返点10%。 活动期间，设计师报备且由本人亲自带客户进店品鉴，即送壹加壹100元购物卡1张（每户仅限一次） （2）品鉴活动： 活动目的：第一品鉴产品；第二传递活动信息；第三交流情感。 4月11日~5月10日，家装组每人至少邀请一波设计师到店品鉴，分4周安排设计师到店品鉴，每周3~4