采蝶轩西饼店营销策划方案.doc

采蝶轩西饼店营销策划方案 专业： 学生： 指导老师： 摘要 民以食为天，食以粮为源。烘焙产业在我国食品行业中所占比重越来越大，其发展势头一直高歌猛进。调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模；2010年将超过1000亿，预计2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其是二、三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。采蝶轩正是在这样的一个环境下应运而生，从1993年成立至今的10多年中，采蝶轩目前的连锁店已开到了近100家，以平均每年近10家分店的速度扩张，店面深入到中山每一个角落，在珠三角的珠海、广州、江门都建立了分店，但广州的知名度尚且较低。 为了提高采蝶轩在广州的市场覆盖率和品牌知名度，我们特此制作了一份关于采蝶轩的营销策划方案，本方案基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对采蝶轩进军广州做了市场政策分析、市场分析、竞争者分析和企业内部坏境分析，定性分析采蝶轩烘焙业所处的营销环境，总结企业自身的优势和劣势，以及外部环境的机会与威胁。并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。首先根据年龄、性别、职位、收入等细分广州采蝶轩市场，并选择企业的目标消费者是学生、上班族和家庭主妇，这类消费群体具有稳定性和长远性。也是问卷调查的重点对象。 其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议采蝶轩应采用稳定的价格策略，并根据广州市场的变化情况进行一系列调整，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。 通过该营销方案帮助采蝶轩一方面积极拓展广州市的市场份额，同时帮助企业培养大量的潜在消费者，树立良好的品牌并分析结合对消费者市场的问卷调查结果，为企业的未来发展制定有效的战略，由此进一步探讨企业的4P营销策略. 目录 采蝶轩策划方案 1 摘要 2 目录 3 一、市场营销环境分析 4 1、宏观环境 4 2、微观环境 4 3、SWOT分析 5 二、营销目标与营销战略： 6 1、营销目标： 6 2、机会与战略选择： 6 三、STP战略与消费者行为分析 7 1、市场细分 7 2、目标市场选择 8 3、市场定位 10 4、消费者分析 10 四、营销组合策略 10 1、产品策略 10 2、品牌与包装策略 12 3、产品生命周期策略 12 4、价格策略 12 5、分销策略 13 6、促销策略 14 六、行动方案 17 七、策划方案控制 17 八、附件 17 参考文献： 1.采蝶轩官网 2.美心西饼官网 3.中国食品网 4.食品安全法 5.中西糕点网/2010/0201/26917_2.html 6.广州市统计局 7.成都市烘焙行业市场分析报告/phtml /122916/122923/201211/12/122923htm 9广东省的营销案例大赛:《燕塘学生奶策划方案》。 . 一、营销坏境分析 （一）、宏观坏境分析 1．政策环境分析： 国家质检总局于2006年9月开始对包括月饼在内的高点产品实施市场准入制度管理后，截止2007年7月底，规模以上糕点月饼企业已经全部获得市场准入资格，从2008年开始，所有糕点月饼企业一律不得无证生产，无QS标志的产品也一律不得销售，糕点产品市场准入制度的实施，使糕点质量安全总体水平有了明显的提高，在这样稳定的宏观政策环境下成长的采碟轩,能比较容易地获得广州市场准入资格, 食品安全法自2009年6月1日起施行，法律规定，食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。 这些法律的实施既保证了采蝶轩食品的质量要求，同时也使得企业生产经营又法可依，有法必依。 2.经济环境分析： 作为国际化城市的广州,商业网点多、行业齐全、辐射面广、信息灵、流通渠道通顺。全市拥有商业网点10万多个，为全国十大城市之冠。大型购物商场、大型货仓式批发零售自选商场、灯光夜市、集贸市场等构成了多元化的市场网络公司拥有国际级的一流先进月饼生产线，从生产到运输到销售，都只有一种严格、规范的操作流程：机械化生产、无菌操作、密封运输、快速销售无论是自有品牌还是月饼 、团购产品，在同行中都响负盛名，在消费者心目中更加打下了深刻的烙印。广州是中国思想最开放的地区人民注重自己的日常生活，态度平和，是中国最具有市民社会因素的地区。目前国内烘焙企业在市场磨练中更加成熟稳定,规模也不断扩大。据国家统计局统计资料显示,2008年1月至10月,烘焙食品糖制品行业主要产业的产量、当年工业总产值、当年销售产值比上年同期有15%、24%、24%以上的增幅。中山市采蝶轩食品有限公司拥专业的经营管理人才，保证高、中档糕点食品的开发和制作