铁棍山药营销策划书.ppt

* 营销策划书 姓名：刘玲玲 班级：12级管科2班 学号：1210105037 题目：沈丘县铁棍山药营销策划书 礼品山药 菜品山药 药材山药 原味山药 田间山药 营销策划书的主要内容 一、摘要 二、现状与分析 三、目标 四、营销策略 一 一 一、摘要 随着经济的发展，人民的 生活越来越好也越来注重健康 方面的问题，铁棍山药因为产量 低价格贵不好销售的局面已经改变 铁棍山药的相对优势才充分展示 出来，销路逐年上升。如今在河南的 很多餐厅、酒楼里煮熟的铁棍山 药都被列为一道必备的高档健康菜 肴。几乎所有到河南旅游的游客， 都会在省内各大景区或者机场见到铁 棍山药的销售，大多数人也或多或少会 购买一些带回。 二、现状与分析 （一）山药的市场分析 1、市场规模：山药市场规模在不断增大，消费者最近两年吃山药 的数量大大增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市 场前景看好。 2、市场构成：“铁棍山药”分垆土地山药和沙土地山药两种 3、市场热点：由于媒体的宣传吃山药不再仅仅是 为了美食，而希望山药能提供如消渴 渴生津、养颜、补充人体中必需的微量 元素和健身等附加的一些保健功能。 具有品牌特产的山药将会成为今后 山药行业中又一个重要的细分市场，山 药市场将会变得越来越炙手可热。 （二）产品分析 1、现有山药产品分析：产品中存在六大问题需要我们去 解决，主要体现在产品功能和品牌上。 2、产品生命周期分析：各种山药类型在市场所处阶段不同， 市场空间和拓展策略也表现很大差异。；铁棍山药还处于产 品成长期，市场空间仍然很大。目前市场上这类山药还没有 主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析：一般性山药仍然在主流大潮中获得收益。 品牌集中度在蔬菜山药和沙土山药最高，而垆土地铁棍山药最低。 （三）企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位： 地理优势 、商标批准、老少皆宜、系列产品 2、企业竞争对手： 省内竞争对手：沁阳、安阳山药等 省外竞争对手：瑞昌山药和罗成山山药等 与 优势-S 劣势-W 1、当地人喜欢 2、地理位置优势 1、起步晚、成本高 2、消费集中、经营落后 机会-O 1、多元化、高品质 2、细市场、好发展 SO：增长型战略 利用优势、开发机会 WO：扭转型战略 抓住机会、完善条件 威胁-T 1、品牌集中度不高 2、分散经营、名品少 ST：多种经营战略 利用优势、减少威胁 WT：防御型战略 劣势威胁最小化 （四）企业SWOT分析 重点问题： 体现铁棍山药的独特价值，建立先进的品牌经营理念 和规范的运作模式。 三、目标 1、战略目标：购买动机、品牌效应 2、营销目标：日常生活（火锅、聚餐、探亲、送礼） 3、扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。 四、营销战略 1、目标市场：直接的竞争行业是“功能性山药”。市场创意与定位品牌重新的定位在“滋补保健的山药”，其竞争对手是其他山药，产品应在“山药”行业中竞争，体现出其自身独特的价值。 2、（1）走出河南，走出世界 （2）形成独特区隔 （3）将产品的劣势转化为优势 3、营销组合 （1）产品策略：铁棍山药产品定位为一个功能山药，铁棍山药的作用就是“ 滋补保健” ，形成独特区隔，还未占据“滋补保健”的山药的市场。 （2）品牌策略：“开创新品类”永远是品牌定位的首选。沈丘县铁棍山药作为第一个滋补保健的山药推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新山药，最终沈丘县铁棍山药成为滋补保健山药的代表。 （3）定价策略：25元/斤的零售价格，滋补山药不再高不可攀。 （4）关系策略： ?处理好与沁阳铁棍山药的关系 ?处理好与消费者的关系 ?处理好与中间商的关系 4、预测 通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “要滋补，吃铁棍山药”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 *