银鹭核桃奶优广告策划书.doc

目 录 一、前言 二、企业简介 三、广告策划 1 市场分析 1.1 营销环境分析 1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素 1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素 1.1.3 市场概况 1.1.4 营销环境分析总结 1.2 消费者分析 1.2.1 消费者的总体消费态势 1.2.2 现有消费者分析 1.2.3 潜在消费者 1.3 产品分析 1.3.1 产品特征分析 1.3.2 产品生命周期分析 1.3.3 产品定位分析 1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析 1.4.1 企业在竞争中的地位 1.4.2 企业的竞争对手 1.4.3 企业与竞争对手的比较 1.5 企业与竞争对手的广告分析 1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略 1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 2 广告策略 2.1 广告的目标 2.1.1 企业提出的目标 2.2 产品定位策略 2.2.1 产品定位策略 2.3 广告诉求策略 2.3.1 广告的诉求对象 2.3.2 广告的诉求重点 2.3.3 诉求方法策略 2.4 广告表现策略 2.4.1 广告主题策略 2.4.2 广告创意的策略 2.5 广告媒介策略 2.5.1 对媒介策略的总体表述 2.5.2 媒介的地域 2.5.3 媒介的类型 2.5.4 媒介的选择 2.5.5 媒介组合策略 3 广告计划 3.1. 广告费用预算 四、总结 前 言 在当今国内，饮品行业的竞争正愈演愈烈。面对着各式各样的饮品，消费者的眼光也越来越高。人们在注重饮料美味好喝的同时，更增添健康营养这一重要诉求。而在这一浪潮的推动下，银鹭食品集团无疑走在了竞争的前沿， 近三十年来，以“滋养中国人”信念为己任，厦门银鹭食品集团积极创新研发更适合中国人的口味，并能为消费者提供更营养，更健康饮品，先后诞生了银鹭八宝粥、银鹭花生牛奶、银鹭好粥道等一系列深受消费者和业界人士好评的明星产品。 面对取得的丰硕成果和骄人的市场业绩，勇往直前的银鹭人并不止步于此，经过不懈的努力，2014年，重磅推出战略新品银鹭核桃奶优，此举被视为既是银鹭快速布局复合蛋白饮品的重大举措，也是其推广“滋养中国人”的重要实践之一。 企业简介 中国银鹭食品事业始创于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营，历经多年的艰苦创业，银鹭已成功跻身中国罐头和饮料行业十强企业，位居全国农业产业化领域的领军企业之一。中国银鹭食品集团总部位于厦门市，银鹭集团拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地，并且建立了遍布全国的立体营销网络。公司已在全国设立了165个销售服务处，拥有1300多家一级经销伙伴，6000多家二级经销伙伴，掌控了高达120万个销售终端。 银鹭一直致力于向消费者提供美味、营养、方便的食品和饮品，持续引进、消化和吸收当今世界领先技术水平的食品饮料生产设备和技术，努力满足当今大众对健康食品的需求，不遗余力为股东、为员工、为社会、为广大消费者和相关方创造共享价值。银鹭公司经过发展树立了卓越的品牌形象，建立了遍布全国各县市的立体营销网络，所拥有的自主创新产品八宝粥、花生牛奶复合蛋白饮料，在中国家喻户晓，荣膺中国驰名商标、中国名牌产品、最具市场竞争力品牌。 伴随着中国城市化、工业化进程的不断推进、城乡居民收入的不断增长和消费能力的不断提高，银鹭将持续围绕“人才、科技、名牌”三大战略，更加注重食品安全管理、更加注重顾客需求、更加注重产品研发和技术创新，持续开发更多消费者喜爱的美味、营养、方便的食品和饮品。银鹭将以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文关怀为努力方向，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景。 1 市场分析 1.1 营销环境分析 1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素 随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。 政治环境（Political Factors） 银鹭核桃奶优的主要消费者为儿童以及青少年 银鹭食品集团向中国扶贫基金会捐赠 1000 万元，用于支持中国儿童营养早餐公益事业，帮助、呵护儿童健康成长。刘诗诗表示，今后将和银鹭一起，将公益进行到底，让“爱的味道”传播得更远，温暖更多人。 经济环境（Economic Factors） 随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，随着社会经济的不断发展，如今健康的消费理念推动饮料市场升级，人们在注重饮料美