长安汽车在徐州市场上的营销策略分析论文正文.doc

长安汽车在徐州市场上的营销策略分析 纵观世界在过去几十年发展的历史，不难看到，凡是经济发达的国家或经济迅猛发展的国家，无一不是以汽车制造业作为国民经济的支柱产业，汽车工业在其经济发展过程中扮演了极其重要的角色。在全世界最大的500家工业企业中，汽车制造业 包括整车和零部件 就占40多家，几乎占500家最大的工业性公司销售额总数的1/6。从发达国家汽车及零部件公司的年销售额占所在国家GDP的比重看,汽车工业在这些国家的经济收入中占相当大的比重。所以中国的汽车生产企业都有很大的发展空间，作为微型车的领跑品牌长安汽车如何更好地开展营销工作、制定有效的营销策略就显得尤为重要，文章将针对这个问题进行深入探讨。 一、公司简介 长安汽车有限责任公司始建于1862年，是清末李鸿章洋务运动的历史见证，建厂至1984年，长安主要研制、生产军工产品。1984年，长安公司与日本铃木公司签订了技术协议，引进了日本铃木公司的微型汽车及微型车发动机生产技术，现已发展成为我国最大的微型汽车生产厂家之一。并被国家确定为重点扶持的五家15万辆经济规模轿车生产基地之一。目前，长安公司已建成年产微型货车、客车15万辆，微车发动机36万台的生产能力。长安汽车的市场地位经历了三个阶段，1995年以前，长安汽车在微型车领域与天津的微型汽车并驾齐驱，其中，长安汽车在微型车中市场占有率保持在40%以上，位居同行业首位，天津夏利轿车保持着微轿市场的绝对霸主地位。1995年至1998年，随着柳微、昌河、松花江等微车厂的崛起，长安汽车的市场占有率迅速下降，到1998年长安汽车的市场占有率下降为18.6%，市场销售量在同行业中退居第三位。1999年初，长安汽车公司加大了营销的力度，产销量突破10万辆，夺回了微车市场排名第一的地位。 中国的汽车工业起步较晚，1993年以前中国的汽车消费市场的总体格局是供不应求的卖方市场，当时的汽车生产企业的销售单位仅只是一个与汽车批发商或汽车经销商建立买卖关系的机构，企业的营销组织模式是串通的、简单的销售组织。在当时的情况下，我国的汽车生产厂家因面临的市场是卖方市场，当时的汽车生产厂家的销售队伍都较小。长安公司当时的销售人员包括仓储管理，销售财务等共30多人，而这些市场销售人员也是主要在重庆坐镇销车，市场营销对大多数销售人员都是陌生的概念。就是在销售队伍的构成上，也几乎全是公司有关系的员工构成，因为对这些销售人员来讲，无素质高低的要球，而且经济收入在长安公司内最高。1993年以后，中国的汽车制造业滞后于我国的整个国民经济发展进入市场经济时代，在汽车界的上汽、天汽、南汽等先后崛起，一汽、二汽的中国汽车市场的霸主地位逐步动摇，汽车领域的市场竞争日益激烈起来。在微车行业，1993年以前，市场份额的70%主要由天汽、长安占得，更主要的是所有微车生产企业都是处于供不应求阶段，企业市场竞争意识较差，特别是天汽、长安原处在市场领先地位的微车生产企业。 2010年，长安汽车的市场销售秃势已成为制约长安汽车发展的重要因素之一，加强长安汽车的市场销售工作迫在眉睫，2011年末，长安公司对长安销售部门进行了必要的改组，一是加强了领导班子，二是强化了市场营销意识，三是扩大了营销队伍，四是开始在各主要微车市场组建销售分公司。同时长安公司在对市场信息收集、整理、分析、决策上加大了力度，形成了以市场为导向的经营管理模式，2012年开始，长安公司在新品发展、质量保障、售后服务等方面已有了很大的改观。 二、长安汽车在徐州的市场需求状况 （一）营销环境分析 营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却有着重大的影响。对现代企业来讲，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。企业的市场营销环境主要以宏观环境为主。微观环境因素主要包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境，所有的微观环境因素都受到宏观环境因素的影响和制约。 （二）宏观环境分析 宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法、和文化环境等六大要素，一切营销组织都处于这些营销环境因素之中，不可避免的受其影响和制约。中国是一个人口多、幅员广，经济处于发展中的发展中国家，在政府大力推行刺激消费的政策的情况下，汽车消费也逐步升温，微型汽车座位经济实用的可以满足大部分老百姓的消费要球，受到政府和汽车业界的大力推动。在中国家汽车产业政策的引导下加快和外国著名汽车企业间的合作，国内企业也在加快企业间重组的进度，如长安在于日本铃木继续合作的情况下与美国福特合作。 三、长安汽车消费者市场和消费者行为分析 企业制定市场营销战略首先要对市场进行调研，调研的核心内容就