长沙市加多宝凉茶营销论文设计.doc

一、 总 论 凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 正宗凉茶。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成加多宝出品的才是正宗凉茶的认知。 （一）项目背景 1997年，广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用。2010年11月，广药公布王老吉商标价值1080亿,加多宝撇清与广药关系。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道 集团 有限公司自当日起停止使用“王老吉”商标。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院裁定,驳回鸿道集团提出的诉讼申请,为广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上句号。王老吉为广药集团所有。自去年年底至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，其外包装上特别强化突出了“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变为“正宗凉茶，加多宝出品”。 新一轮凉茶博弈来袭，未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场 （二）项目概况 1 公司概况 加多宝创立于1995年,是集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业.1996年加多宝推出了罐装凉茶,为凉茶行业注入了新生命力.目前加多宝旗下产品包括罐装、瓶装加多宝和昆仑山雪山矿泉水。加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。1996年推出第一罐罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 2 行业概况 新一轮凉茶博弈来袭，未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场 3 产品特征 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 现代科学研究表明：正宗凉茶能预防上火，有益身体健康 二、长沙市加多宝凉茶营销现状分析 近年来，长沙饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （一）公司环境分析 凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 正宗凉茶。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成加多宝出品的才是正宗凉茶的认知。 2 公司外部环境 新一轮凉茶博弈来袭，未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、王老吉这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场 3 竞争对手分析 2013年王老吉 加多宝前身 凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%；和其正凉茶2013年的销量大约在20-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，通过2012年大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但不会