飞欣鱼丸策划书.doc

目 录 前言……………………………………………………………………1 第一部分：背景分析 一、市场环境分析……………………………………………………4 1、总体消费者分析……………………………………………………………4 2、现有消费者分析……………………………………………………………4 三、产品分析…………………………………………………………5 1、产品特征……………………………………………………………………5 3、市场定位……………………………………………………………………5 四、竞争者分析………………………………………………………6 1、企业在竞争中的地位………………………………………………………6 2、企业的竞争对手状况………………………………………………………6 3、企业与竞争对手的比较……………………………………………………6 第二部分：营销提案 一、策略制定及概念阐述………………………………………… 6 二、4P执行………………………………………………………… 7 1、产品……………………………………………………………………… 7 3、渠道………………………………………………………………………… 7 4、促销………………………………………………………………………… 7 三、活动策划………………………………………………………… 8 第三部分：创意设计提案 一、广告目的……………………………………………………………10 三、广告创意表现………………………………………………………11 四、媒介排期……………………………………………………………14 五、费用预算……………………………………………………………15 第五部分：效果评估 一、效果评估 二、效果预测 前言 2011年初福建腾新食品股份有限公司推出了一款“好吃，不油腻”的飞欣鱼丸，其外形迷你，鱼丸馅以胡萝卜、芹菜、香菇为主，所以口感美味，不油腻。 但由于是新产品刚刚上市，所以飞欣鱼丸的知名度不高，广告宣传力度不够、销售量低。因此制定了此推广策划方案，目的是为飞欣鱼丸做形象推广，提高飞欣鱼丸的知名度，促进飞欣鱼丸的销售量。 飞欣鱼丸VI 鱼丸包装 车身广告 雨伞 杯子 宣传海报 手提袋 刀叉 吉祥物钥匙扣 塑料碗 保温杯 第一部分：背景分析 市场环境分析 我国速冻食品行业累计企业数仍在逐年增加,这与行业现阶段的市场需求稳健增长、冷链不够发达以及行业较低的进入门槛有着很大关系。预计未来几年仍将保持高速增长，推动我国速冻行业有利因素:1、人均可支配收入增加;2、女性参与工作范围扩大,无暇整理家务;3、超市连锁深入到三线城市,同时餐饮业壮大拉动业务市场扩张;4、冷链技术的改善。 GDP 2010年突破3000亿元，以综合竞争力排名全国二十六位，GDP排名全国三十三位，福州人均GDP已经超过6000美元，高于全国及全省平均水平，福州综合发展水平开始进入一个全新的发展阶段，物价与其他城市相比，也处于较高的水平，使消费者对价格的承受心理相对较强，而鱼丸属于低物价的产品，消费者对鱼丸价格的敏感程度不是很高，消费指数较高。 福州菜市场的蔬菜以自供为主，受外省蔬菜受灾影响甚微，福州包心鱼丸馅的辅材料香菇、葱大致保持稳定，但主材料猪肉价格上涨6.15～6.25元/500克，毛猪收购价涨幅最高达40％，猪肉零售价跟涨50％~60%。 福州的速冻食品市场的发展尚未成熟，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。 鱼丸是福州传统风味小吃，以包心有馅为特色，味道鲜美，清脆爽口，有“没有鱼丸不成席”之说，尤其是回榕探亲的侨胞，都喜欢品尝家乡的鱼丸，一饱口福。?福州人过年过节或在宴席上，总少不了一道菜-鱼丸。 消费者分析 1．总体消费者分析 消费者出外购买主食增加，在家加工主食减少。食品的种类呈现多元化发展的趋势。新品种不断推出，受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选择一些新推出的产品。 消费者在选择速冻食品主要以汤圆为主，其次是丸子类食品。在福州丸子市场上，虽然丸子的种类很多，但由于受消费者的喜好影响，有馅的鱼丸产品最多，竞争也最激烈，主要多