培训课件酒店市场营销.ppt

目录 第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略 走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 第二章酒店营销环境与消费者购买行为 第一节酒店营销宏观环境 新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等。 一、经济环境： 直接经济因素： 消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷 间接经济因素： 经济发展水平 地区发展状况 城市化程度 （一）直接经济因素 1、消费者收入水平 ◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（养老保险，个人所得税…..） ◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。 （对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素） 补充：效应、边际效应、边际效应递减规律 2、消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构（作图解释关系） 消费者结构：消费者消费活动中各种消费展总支出的比例关系 恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 食物支出 消费支出 越大 恩格尔系数越高 生活水平越低 3、消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。 信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品 （二）间接影响因素 1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值：反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。 2、地区发展状况： 地区发展不平衡——需求不同——购买力不同——影响营销策略 3、城市化程度不同： 城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。 城乡经济文化不同——消费行为不同 （补充） 产品功能与价格是否统一 边际效用递减 消费者购买行为 产品价格能否为目标市场消费者接受 边际效用递减：当人们对某种商品需要逐渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望会降低，这种商品提供的一效用就会逐渐下降。（苹果、矿泉水举例） 二、政治与法律环境 政治局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策 （一）政治局势 是指：该国该地区的政治稳定状况. 举例：伊拉克战争 (二)政府态度：对酒店营销十分重要 例子：唐山陶瓷博览会 （三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策 政府立法的目的：维护市场运营秩序 维护消费者利益 维护社会利益 保护生态平衡，防止环境污染 酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法》等 举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等 三、人口环境 市场＝购买兴趣＋购买力＋人口 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布机流动状况 家庭状况的变化 1、人口数量与增长速度 一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比 我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会 2、人口结构：年龄和性别结构 酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略 比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷）