培训课件：如何写营销计划书.ppt

How to Write a Great Marketing Plan 设定营销目标 制定营销计划 控制实施整体营销方案 Contents 定义营销方案 制定步骤 形势分析 目标策略和行动计划 销售促销和预算 具体方案的写作 总结 What Is Marketing Plan? 制定方案是为了细分市场，进行市场定位，预测市场规模及计划每个细分市场中可获得的市场份额。这一过程包括： 在公司内外开展市场调研； 分析公司的强势与弱势； 作市场假设； 营销预测； 确定营销目标； 研究营销策略； 确定计划； 安排预算；评估结果，修改目标，策略和计划。 制定营销方案的步骤 确定经营目标 进行外部营销调研 进行内部营销调研 实施SWOT分析 做市场假设 确定营销目标/估计预期结果 研究营销策略/行动计划 确定计划，包括广告/促销计划 安排预算 作书面计划 传达计划 运用控制系统 复查和更新 形势分析 内部营销调研 外部营销调研 SWOT分析 形势分析---内部营销调研 审查营销活动---对4Ps的研究 内部市场调研---销售/订单数据 市场细分---根据消费者的年龄，性别， 职业，和所处的社会经济层 或者地区进行划分 审查营销系统---对目前的营销组织及其系统的 组织结构的研究 形势分析---外部营销调研 审查营销环境---对公司所面对的市场，客户，竞争者及整体政治经济环境 的考察 市场调研---一手资料和二手资料组成，一手资料主要直接取自市场，可以是直接进行实地调查，也可以委托顾问或者市场调研公司替你完成实地调研工作。二手资料来源：政府统计数字，公司信息，同业工商目录，现成报告，国际互联网 市场信息--- 市场规模：市场的大小，细分和构成情况 市场特征：主要客户，主要供应商，主要的销售产品 市场状况：是否是新市场，成熟市场或者饱和市场 公司的经营情况：与市场整体的关系，与每个份市场的关系 销售渠道：有哪些？ 传播方式：使用的方法：报刊，电视，互联网或者直邮？促销方式？ 财务状况：现金流，资产负债，税务 法律问题：专利，品牌，环保，知识产权 发展：新领域，新产品，新的立法或法规 SWOT分析 SWOT代表与公司在市场上的机会和威胁有关的自身的优势和劣势。 OSA---目标，策略和行动计划 营销目标---可限定的，可量化的，准确 的，可达到的 营销策略---与战术不同，策略是为了达 到具体目标而选择的较宽泛 的方法，不包括个别行动过 程的细节 行动计划---表格化，策略，具体行动内 容，责任人，时间表 OSA---营销目标 方案执行期产品和细分市场的销售额 方案执行期产品和细分市场的市场份额 销售额中的总利润 OSA---营销策略 产品---改变产品组合；改变质量，功能， 包装，联合/标准化 价格---改变个别细分市场，个别产品组 合的价格，条件 促销---改变促销/销售队伍；改变广告或 销售促进；改变公共关系战略 销售---改变渠道；改变服务 OSA---行动计划 表格化 表格包括---策略，具体行动内容，责任 人，时间表 详细，不断检查，控制实施的参考 销售，促销和预算 销售计划---营销渠道；实物转移；客户 服务 广告和销售计划---员工，广告，促销 成本和预算---损益帐；营业额；销售成 本；总利润；其他费用； 经营利润 Writing the Plan 格式 序言 形势分析 营销目标 营销策略 一览表 销售促进 预算 损益表 控制 更新程序 附录 执行摘要 方案依据的主要假定 方案的目标 执行方案的时间范围 形势分析 假定 历史和预算销售量的概要 战略市场回顾 主要产品回顾 主要销售区域回顾 营销目标 将其以订单收入，销售营业额，市场份额和利润等作量化表示 列出的是主要目标，即整体目标 营销策略 与产品有关的策略 与定价有关的策略 与广告/促销有关的策略 与销售有关的策略 一览表 行动内容/地点/方式一览表 列出的是各行动计划的执行程序 各详细的行动计划不包含在营销方案的主体内容中，但是可以加入附录中 销售促进 详细的说明自己的广告和促销计划，包括相关人员的要求 明确销售渠道的组合以及销售组织的结构 广告和促销活动的细节和费用包括进来 总结 注重细节，以详细的表格形式将更多的内容包括进来 注重现实，要具有可执行性和可完成性 注重团队精神，建议采用头脑风暴法完善方案 * * 威胁 外部市