大学校园快餐外卖店经营的可行性研究--15.doc

目 录 一、高校校园餐饮需求市场分析 2 （一）群体构成的复合式、多层次性 2 （二）活动范围有限性 2 （三）健康饮食的主观需求 2 （四）多样化、个性化的餐饮需求 3 二、大学校园快餐外卖店经营模式的构想 3 （一）创新理念 3 （二）经营模式简介 3 三、营销战略分析 5 （一）市场细分及目标市场 5 （二）营销战略选择——SWOT分析 7 （三）基本竞争战略选择——五力分析 8 四、营销推广策略 9 （一）市场拓展策略 9 （二）产品策略 10 （三）价格策略 11 （四）渠道策略 11 （五）促销策略 11 （六）品牌策略 11 五、财务分析与评价 11 （一）投资规模 11 （二）、财务分析 12 （三）、财务风险及对策 13 六、附录 13 附件一：全国高校食堂现状调查问卷 13 附件二：全国高校食堂现状调查分析报告 13 附件三：大学生就餐行为习惯调查问卷 13 附件四：高校校园餐饮市场分析报告 13 附件五：基于大规模定制的高校餐饮经营新模式构想 13 大学校园快餐外卖店经营的可行性研究 黄晓达 刘永涛 司淑新 李杨 商学院 指导老师：魏文忠 王丽荣 一、高校校园餐饮需求市场分析 2006年，中国普通高校在校生数量达到2500万人，而且还在以每年14.3%的速度增长，这一数量庞大的大学生群体有巨大的购买力。据中华全国学生联合会及相关监测机构2006年的一项调查表明，我国大学生每学期的平均收入为5919元，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元（含学杂费在内），而将大学生在两个学期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。同时，大学生是一个特殊的消费群体，有其自身的独特性，由此而形成的高校校园餐饮需求市场也具有鲜明的特点，具体体现在以下几个方面： （一）群体构成的复合式、多层次性 在许多综合性大学，尤其是开设了硕士点、博士点的学校，大学生群体的组成具有复合式、多层次的特点。已经有经济收入的硕士生、博士生以及一批家境丰厚的学生构成了学校相对高端的市场，而大部分消费稳定的学生则构成相对大众、低端的市场，从而形成不同的消费层次。同时大学招生区域的广泛性，造成了大学生群体的地域复杂性，使得大学生的饮食习惯差异较大。 （二）活动范围有限性 大学生消费群体的活动范围有限，基本在学校内或学校附近，相对比较集中。特别是有很多高校的校区以及大学城建在郊区，因而同学们日常活动的局限性更大，同时，大学生的日常作息时间也相对固定。以上两个因素使得大学生的餐饮市场呈现固定性的特点，大部分时间只能选择在校内及学校周边就餐。 （三）健康饮食的主观需求 由于大学生群体基本都以住校为主，在平时的膳食营养方面比起在家由父母照顾必然会欠缺不少。2005年南京医科大学公共卫生学院营养与食品卫生系对南京医科大学、南京师范大学、南京工业大学、东南大学4所高校，一到四年级420名在校学生进行调查，问卷分数显示：88％的学生得分都在80分以下，分数普遍偏低，且知识来源主要依靠报刊。相对于营养知识的缺乏，大学生的营养态度却出奇得高，89．5％的人表示关心自己的健康状况，90．5％的人渴望了解营养知识，88．3％的人希望使自己饮食更科学。可见，大学生群体普遍存在健康饮食的愿望，然而在实际生活中缺乏相关的知识，呈现营养知识和态度、行为倒挂的现象。 另外，我们发现女大学生特别注重自己的形体形象，有时为减肥而近乎虐待自己，她们淹没在减肥的时尚潮流之中，却忽视了自身的营养健康。与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门并没有给大学生以合理的饮食培训、宣传和指导，也没有从营养入手提供全面合理的配餐。 （四）多样化、个性化的餐饮需求 传统食堂多采用“大锅饭”式的食品加工方式，单纯注重大批量生产带来的效率和成本优势，却未能充分考虑到来自全国各地不同学生的口味要求。而且饭菜种类单一，长时间不更换菜单，更不可能结合学生自身的营养需求提供针对性的餐品，结果导致学生对食堂的满意度逐渐下降。 在大学生的日常消费构成中，饮食支出在消费总支出中占有相当大的比重，而随着扩招带来的学生数量的激增，大学生消费需求渐渐超过了高校食堂的容纳能力和服务极限，传统的校办食堂模式也已不能满足大学生日益多样化、个性化的餐饮需求。怎样才能以低成本、高质量的餐饮产品来满足大学生多样化、个性化的饮食消费需求，成为亟待解决的问题，而大规模定制思想的引入或许可以实现鱼与熊掌的兼得。 大规模定制致力于以接近大批量生产的成本和效率提供满足客户个性化需求的定制产品并提供相应的服务，可以有效克服个性化定制和大规模生产之间只能取其一的矛盾。基于此，本文提出了高校餐饮经营新模式的构想。 二、大学校园快餐外卖店经营模式的构想