天福·揽月湖高尔夫度假村品牌规划案.ppt

文登房地产消费面临升级 小 结 房地产业已经进入爆发性增长阶段； 半岛地区房地产业发展处于初级阶段，在高档住宅开发和营销方面还有很大的市场空间； 半岛高档住宅市场竞争不充分，基本上是功能和价格的低层次竞争。 总 结 通过对胶东半岛主要高尔夫别墅项目的对比分析可以看出，现有项目在高尔夫开发和营销方面的竞争优势相对明显。 另一方面，省内短途游市场获得发展先机，而大部分短途游产品依然传统，缺少新意，高品质的休闲度假场所供给不足。 面对高尔夫行业和短途旅游市场所呈现出来的市场空间，揽月湖要做的就是去填补市场空白，努力做强自己，打造高品质的高尔夫度假场所。 消费媒介接触习惯 目标人群界定 目标人群描述 25—50岁，以男性为主 有稳定收入，社会的主力消费群 追求健康生活方式，爱好运动 注重生活品质，懂得享受人生 包括部分常住省内的日韩人士 SWOT分析 需要解决的问题 如何满足目标人群的需求 我们必须创造品牌体验 现在已经是一个只诉求功能性利益则将面临竞争困难的时代 人类是兼具理性及感情的动物 品牌的重点是“体验提供者” 正面的“品牌体验”是确实可以被记忆住的 丰富的“品牌体验”可以提高品牌的价值 品 牌 架 构 品牌定位：绅士的运动 品牌核心价值：时尚 尊贵 健康 产品定位：上品生活，只为城市的10%人服务 企业理念：专业的高尔夫理念，专属的服 务 核心优势： 优雅的环境 五星级的服务 值得信赖 品牌战略部署 传 播 主 题 传播主题 揽月湖 ·享受成功 主题阐述 成功，是人类永远的话题，从情感营销方面，极易使人产生联想与期待。 揽月湖，不单单是和竞争对数进行功能上的竞争，更大程度上是超越对手，在情感营销方面做文章，非常容易与目标消费群进行沟通。 年度整合传播策略 广告 集中资源，重点突破，同时兼顾曝光度 公关 积极开展事件营销，策划年度大公关案例，展示企业实力，树立市场引领者地位 促销 以各大节假日为节点，开展情感促销 2009年度整合传播框架 广告规划-年度策略 根据目标人群的媒介接触习惯及实际成本评估，建议广告形式重点关注：报纸、网络、杂志、广播、楼宇、短信户外广告牌等媒介形式。 以递进形式渗入、渐强渐紧的节奏抓住消费者消费意识，利用口碑和舆论的引导，激发目标消费群体对天沐的关注。 表现形式风格统一，内容以促销为主，形象为辅。 结合事件营销，分期有针对性地组织友谊赛和高尔夫体验等活动，邀请目标群体及媒体参与，电视、杂志等相关媒体给予报道宣传。 在预算宽裕及有理想位置的前提下，可考虑投放户外广告。 广告规划-报纸 媒体选择 威海晚报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报、烟台晚报 投放比例 硬广 Vs 软文——6:4 促销 Vs 形象——8:2 投放标准 所有硬广版面不小于1/2版 软文版面必须以图文并茂的方式出现 保持统一的设计风格和表现手法 其他 软文炒作角度可为：高尔夫运动、文化内涵、品牌魅力等循序渐进投放；或者为高尔夫休闲度假的感受，高尔夫旅游的情调及故事等。 广告规划-网络 媒体选择： 烟青威的地方门户网站 百度有哪些信誉好的足球投注网站 旅游类BBS网站 汽车类主题频道 投放形式： 百度：关键词有哪些信誉好的足球投注网站。 地方门户网站：开辟高尔夫论坛，培育潜在目标消费群体。 旅游类BBS：发布游记，上传图片，抒发感受。 汽车类主题频道：发布自驾游目的地信息，告知促销信息。 其他 检测竞争对手市场动态，搜集资料供自身参考。 控制负面新闻，做好网络危机公关。 广告规划-杂志 媒体选择： 省内高端旅游媒体、航空类媒体、日韩外文媒体 投放时间 旺季投放 投放内容： 硬广 软性文章 省内高端旅游杂志 《新航空杂志》 推荐位置：内页 期数：4期 5月、6月、9月、10月 价位：66000元/期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、 中国联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团 广告规划-机场 广告规划-广播、楼宇、短信 广播 旺季投放，重点关注私家车家庭自驾游及企业中高层汽车用户群体。 传播内容以品牌定位和促销信息为主。 楼宇 选择烟青威高档楼宇进行投放。 形式可为形象广告片或者平面广告。 短信 覆盖重点消费人群及地区。 旺季定向投放。 公关规划-年度策略 采用大公关、大创意的形式，围绕年度主题：“揽月湖·享受成功”策划年度大型公关活动。 策划年度大型公关活动2-3个，形式互补，多方面覆盖目标消费群体。 活动重视延展性、原创性及轰动性。 公关规划-电视互动节目 活动形式 联合电视、报纸、网络等媒体，策划“揽月湖”大型电视互动节目，时间跨度为4月-10月，重金征集选手，节目内容要求与揽