太阳谷冰酒营销模式和品牌规划.ppt

打造中国酒类第一尊贵品牌---太阳谷冰酒营销模式和品牌规划 为什么要采取奢侈品营销策略？ 据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。 有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。 中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。 奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。 而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，“中国酒的骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。 任何一次营销策划作业都会面对一些限制和影响创意与发挥空间的限制因素。这已成为一种“正常”和“必须”。在太阳谷冰酒策划项目中，我们也同样受困于这样的因素—— 项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常： 2005.3.15～4. 8，仅23天，既要对太阳谷冰酒品牌做出基本规划与定位，又要制定出详细的主推产品市场推广推广方案，超出正常咨询作业的时间要求； 由于冰酒是新生事物，太阳谷冰酒市场推广时间也不长，相关人员对太阳谷冰酒本身、特别是沈阳、北京和杭州的高端市场情况不了解，我们访谈的对象大部分为离职1年多的太阳谷冰酒品牌的老员工，对目前的市场情况不太了解，这些都限制了我们调查的广度、深度和信息的及时性以及配合性。 虽经多方努力，但由于时间和数据以及信息收集有限，市场走访、高端商场、俱乐部人员、普通经销商访谈、顾客调研和会议沟通较为欠缺； 由于调研欠缺，太阳谷冰酒的品牌战略规划和营销诊断梳理的尚不够深入和透彻； 诸多关键因素已成定局： 目前现有的太阳谷冰酒系列产品基本已经成型，再新推出产品有一定难度，同时与竞争品牌也不具备较好的区隔性，加之前期“老产品”市场反应不算成功且仍有终端销售，很容易再次造成“换汤不换药”的市场错觉，对新主推产品推广和品牌形象塑造极为不利； 价格体系基本已成定局，品牌的拉升空间狭小，并给终端和消费者激励等方面造成限制； 企业主要领导事务太多，与咨询人员的交流与对接不够充分： 由于太阳谷冰酒高层领导事务繁多，故而与咨询作业人员的交流与沟通较少。 法国Chateau Petrus顶级葡萄酒的故事 在波尔多的4个红酒产区内Pomerol是其中最小的一个，总面积只有740公顷。这里的酒庄也差不多全是小农作业，面积不到1公顷的有很多。但是也许是物以稀为贵，也许是小酒庄可以精工细作，这里出产的酒比波尔多其他地区都要贵。而其中Chateau Petrus则是领军人物。 　　Chateau Petrus面积为28.5英亩,所种的葡萄为Merlot 95%, Cabernet Franc 5%植株的平均年龄40年，年产量为4500箱。 　　Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶稣的门徒圣彼得而命名的，大家在Chateau Petrus酒标上可以看到手握天堂钥匙的圣彼得。Chateau Petrus不象Romanee Conti酒园的历史那么悠久，甚至到了1945年，他还是一个默默无闻的小酒庄。他近年来的成功全要归功于他的后天努力了。 到了1925年，一位饭店的老板娘Loubet夫人购买了Chateau Petrus以后才从根本上改变了Petrus的命运，这要归功于她高超的推销手腕。Loubet夫人拥有本地区2家酒厂和当地一家饭店，是一个知名企业家，弟弟是市长。Loubet夫人收购酒庄后就开始致力于打响他的知名度。首先是将价格提高，其次她将Petrus介绍给自己的富豪朋友，从此Petrus在法国高级社交圈内流行起来了。 从此，Petrus再也不是乡下绅士的代名词，而逐渐成为上流社会的饮品。随后，Loubet夫人决定进军英国皇室，因为他甚至得到了英国市场，才能有国际声誉。当伊丽莎白女皇二世订婚的时候，Petrus成为了贵族们的杯中之物，从此成了在英国上流社会的名品。Loubet夫人在1947年女皇正式结婚大典时成为了皇室的贵宾。Loubet很善于运用上层社会来进行推销，1961年她去世后，Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家族所有。而Mo