奇瑞汽车品牌策略与公关传播培训.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 建构话语体系 灵活的评估/反应 精细的媒介匹配 计 划 从认知出发，以诉求结束 变诉求为行动 得到结果，得出结论 传播主线 传播主线： 国际品质 国际价格 行业 机构 商业 全产品线 质量认证 科技研发 QQ 八年 技术 品质 技术 保障 价格 配置 价位 奇瑞A520 传播目标 上高度 立标准 技术 品质 服务 国际化 性价比 服务保障 外观 B级行业标杆 树品牌 奇瑞A5 国际品质 技术领先 值得信赖 实力派代表 产品变革 整体规划 项目 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 公关 活动 事件 广告 产品形象导入 产品形象强化 产品定位导入 服务品牌导入 产品定位强化 服务品牌强化 产品形象广告 服务品牌广告 细节延伸 市 场 揭 黑 观 念 清 洗 高举国际化大旗 汽车三包 出口欧美 节油比拼 评比 整体规划 项目 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 揭黑 汽车三包 出口欧美 价格并轨 国际化 产品同质化；服务差；服务不透明，缺乏后续保障；暴利 技术是保障，品质是依托，实力是后盾 成熟技术、出口欧美 批露/争议价格 综合性价比国际化 价格透明 品质、成熟、实力、科技 整体规划-三个标杆 【注：所涉及事件节点，实际操作中都以事件实际发生时间为准】 公关目标 敢为天下先，技术依托，品质保证 全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待 内容 阶 段 产品优势传播 B级车标杆 品牌价值传播 国际化标杆 对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格配置相对比 产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/价格，国门外的榜样…… 品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值 真正具有国际竞争力的世界级产品 国际价格并轨下的国际品质保障 综合优势传播 准三包标杆 阶段细化 公关目标 敢为天下先，技术依托，品质保证 全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待 内容 阶 段 产品优势传播 B级车标杆 品牌价值传播 国际化标杆 对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格配置相对比 产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/价格，国门外的榜样。。。 品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值 真正具有国际竞争力的世界级产品 国际价格并轨下的国际品质保障 综合优势传播 准三包标杆 产品优势传播阶段背景分析 现有舆论环境：A520上市及产品信息在媒体上已经大范围曝光 由于媒体关注点的偏差，就A520的价值缺少准确传播，88888价格制定的依据缺少透明度，甚至出现了少量负面信息 需要将媒体就此事的关注热情聚焦于A520的“价值”，突出其合理性与长远意义，凸现奇瑞的高起点和资源整合的背景，为提升未来的品牌价值作铺垫 通过专访/全国上市发布等形式，向外界正式披露定价的的背景及结果，并阐释此事件的价值及奇瑞的长远构想，突出“国际化的品质、技术及向国际价格并轨” 适当时机公布定价依：支持出口信息，民族品牌创新 阶段细化 产品优势传播规划 传播时间 06年2月至4月 传播目标 凸现奇瑞在A520中注入的价值提升与技术凝聚，造成这样的舆论印象：奇瑞已经完全拥有了世界级的产品生产线与产品知识产权，其与奇瑞8年积累的资源与经验相结合后，将产生巨大的能量，促进整个民族汽车产业的发展。 公关策略 充分利用媒体对“定价”事件的关注热情，主动披露信息，引导媒体的报道方向 借助热点话题，对此事件进行多角度的剖析：民族汽车产业的发展道路、中国企业的国际化之路、民族品牌创新等等 适当时机公布定价机制，进一步推动媒体的关注热情 核心传播点 A520具有很高的价值，是民族品牌汽车提升竞争力的表率 奇瑞未来的发展具有不可估量的潜力，行业标杆呼之欲出 奇瑞A520的产品优势、价格优势等信息 建议活动事件 小规模核心媒体的信息发布与专访/两会借力 核心传播主题 评论：《B级车标杆呼之欲出》《遮掩的降价潮中凸现奇瑞直率》《国际品质PK国际价格》《88888的定价理念》 新闻：《我爱您人民代表-奇瑞A520服务于两会代表》 综述：十一五看民族工业创新 执行媒体 专业汽车杂志、财经类媒体、网络、大众媒体 阶段细化 公关目标 敢为天下先，技术依托，品质保证 全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待 内容 阶 段 产品优势传播 B级车标杆 品牌价值传播 国际化标杆 对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格配置相对比 产品信息的深度传播，紧跟国际先进技