奥美-一汽M6上市传播攻略.ppt

从ZERO到ZOOM ZOOM一汽M6上市传播攻略 提案对象：一汽轿车有限公司 提案者：奥美传播集团 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 任务 2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额 将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车 其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 市场动态 中高级轿车市场 20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60% 中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增长 市场开始进入细分和个性化阶段 消费趋势 市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。 中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强 对汽车性能的关注急剧增加 在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48% 对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要 售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素 广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高 （附件：消费者及经销商访谈） 竞争动态 M6在中高价位的竞争者为帕萨特 B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T 别克清晰地定位在商务用车 雅阁和B5在私用和商用间游移 风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华” 宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求 （附件“竞争传播分析”） 启示 中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔 消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足 M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的 基础 M6的市场挑战与机会 创造并拥有一个 个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 认识目标消费群 为了深入全面的了解我们的消费者 在过去的3周： 北京和广州消费者深度访谈 北京和广州经销商深度访谈 与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈 北京两大汽车市场走访 北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析 其它市场资讯收集分析 国外和港台案例与资讯收集分析 高端消费群生活态度分析 高端消费群生活态度分析 高端消费群生活态度分析 我的生活态度 我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。 工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！ 努力的工作， 当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀， 箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。 我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。 我身边的事物 我的消遣 对营销的启示 在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态 突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧 抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验 购车心态可能是我买房以外第二个最大金额的购买 购车思考流程 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 品牌传播的挑战 钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6 与同级竞争对手的差异点）的偏好 针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点 品牌定义 品牌定义 品牌主张 品牌主张的体现 品牌主张的体现 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 创意策略 ZOOM = 速度 ZOOM ZOOM = 前所未有的驾驶乐趣 ZOOM ZOOM 的策略思考 充分发挥马自达全球品牌策略的优势 激发驾驶的直观感受和刺激 提供一个从视觉到听觉，从图像到印象，延伸性极强的创意平台 ZOOM ZOOM 的广告策略 创意作品 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 ZOOM ZOOM 到每一个角落 创造一个端对端的ZOOM ZOOM 经验 发现，体验，拥抱一体的整合传播  前导广告 通过ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼 上市广告 结合 Z