导论企业·营销·理念.ppt

第一章 导论：企业·营销·理念 思考讨论题： 阅读教材第一章开头的案例，思考讨论： 市场营销学将涉及哪些方面的知识？ 市场营销工作包括哪些内容？ 一、关于企业问题 1.企业及其沿革 企业是从事生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要并获得盈利，进行自主经营、实行独立经济核算，具有法人资格的基本经济单位。 企业是以盈利为目标的生产经营单位 要注意企业的经济目标与社会目标的统一性 企业是一个历史范畴，它是生产力发展到一定水平的产物，是社会分工的结果。我们把企业的产生和发展过程分为三个阶段，从而企业也具有了三种类型。 （1）原始企业。以手工劳动为基础的家庭作坊的出现，标志着原始企业的产生。 （2）传统企业。真正的企业是产生于西方资本主义社会。传统企业有两种形式 （3）现代企业 2.企业发展的原因 教育推动科学的发展，科学进步推动技术的进步，技术进步推动企业的产生和发展，当然企业的产生和发展是经济发展的重要来源，反过来又促进教育的发展和进步。 3.现代企业的含义、特征 现代企业是与传统企业相对而言的，是指市场经济条件下以现代经营管理和现代技术为主要特征的企业。 （1）?现代企业是拥有现代技术的企业 （2）现代企业是具有现代经营管理的企业 （3）现代企业是买方市场下的企业 二、关于营销问题 1.市场营销相关概念 市场营销，是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。 营销的基石是人类的需要 。营销以人类的需要为出发点，也以满足人类的需要为终点。 需要是指人生理或精神上的一种感受缺乏状态 。 欲望是需要的具体表现形式，它是指人们想得到某种需要的具本满足物的愿望 需要是人类固有的，而且类型并不多，但人们的欲望却是无限的，同样一种需要可以用不同的方式来满足。 需求是对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。需求是能实现的欲望。 2.现代企业营销过程 现代企业的营销过程，在现代营销理念的指导下，主要包括两个方面，即营销活动和营销管理，具体包括四大步骤： （1）分析营销机会（包括4章内容） （2）设计营销战略（包括2章内容） （3）确定营销策略（包括4章内容） （4）管理营销活动（第12章内容） 三、关于营销理念问题 营销管理观念，有的称营销管理哲学、营销理念，是指企业进行市场营销时所遵循的指导思想和经营哲学。 在西方发达国家特别是美国，营销管理观念主要经历了五个阶段的演变，具有五种类型。我们国家市场经济刚刚起步，企业的市场营销也相对落后，在营销管理观念的经历阶段上也具有很大的差异，存在一个滞后期。 （1）生产观念或称生产导向，盛行于西方20世纪20年代之前 （2）产品观念或称产品导向，是一种与生产观念相类似的营销指导思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求。 （3）推销观念或推销导向，主要发生在西方国家20世纪20年代末到第二次大战 （4）营销观念，也称市场导向、顾客导向，产生于第二次世界大战之后 （5）社会营销观念，产生于1970年代 * * *