市场营销与策划--19.ppt

2、需要、欲望与需求 5、交换和交易 6、市场营销 美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普?科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ?课堂研讨2 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 结论 五、市场营销策划的步骤 七、市场营销策划书的撰写 一、市场营销策划书结构与内容 封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目 录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案 预 算 总费用；阶段性费用；项目费用 进 度 表 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结 束 语 附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等 （二）市场营销策划 1、市场营销策划的含义： 市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。 2、市场营销策划的要素: （1）创意 （2）目标 （3）可操作性 二、市场营销策划的特点 （一）超前性 （二）系统性 （三）主观性 （四）复杂性 （五）可调适性 三、市场营销策划的内容体系 （一）市场营销基础策划 市场营销策划不只是市场营销运行策划，还包括作为运行基础的市场调研策划和市场环境策划。 （二）市场营销战略策划 市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 1、市场定位策划： 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。 市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。 选择目标市场。 制订关于目标市场的营销战略。 2、市场竞争策划 市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 市场竞争策划的主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定 3、企业形象策划 企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。 企业形象策划的内容： 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段 4、顾客满意策化 顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。 顾客满意策划的内容： 顾客满意指标 顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。 （三）市场营销战术策划 市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。 1、产品策划 产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。 产品策划的内容： 从类型上说，包括 新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 2、价格策划 价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标