市场营销调研与预测--14.ppt

本章重点 1.市场营销信息系统的涵义、构成。 2.市场营销调研的涵义与内容。 3.实验设计的主要类型。 4.收集原始数据的主要方法。 5.市场需求预测的主要方法。 * * 第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 一、市场营销信息系统的构成 由四个子系统构成： 1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。 2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息 3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。 4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。 二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质 1.能提供所必须的一切信息。 2.能够对信息进行选择。 3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5.提供的信息一定是必威体育精装版的。 第二节 市场营销调研过程 一﹑市场营销调研的涵义 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 二﹑市场营销数据的收集 数据的类型：一手数据和二手数据 二手数据的主要来源： 企业信息系统；经销商﹑广告代理商﹑行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。 评估二手数据的标准： 公正性﹑有效性﹑可靠性 三、收集原始数据的主要方法 观察法: 优点：客观实在，能如实反映问题 缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息 实验法: 实验过程 实验主体：消费者、商店等 实验投入：价格、包装、奖励计划等 环境投入：竞争者行为、不合作经销商等 实验产出：实验结果 实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、 前后控制组分析、 阶乘设计、拉丁方格 调查法: 电话访问：可迅速及时获取信息 邮寄问卷：最有效 人员访问：最富有灵活性，但成本费用高 专家估计法: 第三节 市场营销数据分析 一﹑多变量统计技术 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。 分为两大类： 综合评价服务的方法 预测服务的方法 回归分析 判别分析 因素分析 二﹑测定尺度 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度 第四节 市场营销数据分析 一、市场需求测量 市场需求: 营销力量包括四个层次： 营销支出水平、营销组合 营销配置 、营销效率 市场潜量: 市场底量: 营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。 市场包括：可扩张的市场 不可扩张的市场 市场预测: 企业需求 企业销售预测 企业潜量 二、市场需求预测的方法 （一）购买者意向调查法 适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰 2、这种意向会转化为顾客购买行为 3、购买者愿意把其意向告诉调查者 （二）销售人员综合意见法 优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了解 2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成 3、可以获得各种销售预测。 缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差 2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体 规划不了解 3、销售人员可能故意压低其预测数字 4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、 能力或兴趣。 （三）专家意见法（德尔菲法） 优点：1、过程迅速，成本较低 2、各种不同的观点都可以表达并加以调和 3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补 缺点： 1、未必能反映客观现实。 2、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般仅适用于总额的预测 （四）市场试验法 在预测一种新产品的