广州市银基金湾畔项目广告策略沟通案-49.ppt

【前言】 【问题点】 【齐来喜的观点】 【沟通步骤】 【宏观市场】 【主要竞争者概况】 【主要竞争者概况】 【主要竞争者概况】 【主要竞争者概况】 【主要竞争者概况】 【竞争楼盘信息一览表】 【竞争状况小结】 【项目自身审视】 【项目自身审视】 【项目自身审视】 【目标客户群界定】 【目标客户群分析】 周边区域生意人及公务员 【目标客户群分析】 荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领 【目标客户群分析】 【目标客户群分析】 【目标客户群分析】 【目标客户群分析】 年龄：26-35岁之间，30岁左右为核心层 生活特征：事业小成，在上升路途中，每天都是紧张而富有挑战的忙碌 心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有所积累，仍然是人生的探索者，但心态上从激进向均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套对生活和世界的看法 【目标客户群分析】 【目标客户群分析】 【项目定位】 【项目定位】 【项目定位释义】 【核心传播概念演绎】 【核心传播概念演绎】 【传播广告语】 【齐来喜的品牌传播之道】 【复合式品牌传播体系】 【品牌推广阶段】 第一部曲品牌形象导入期 【广告主题】 【主题活动配合】 【企业形象输出】 第二部曲产品上市期 【广告主题】 【主题活动配合】 【传播策略】 分众媒体：点对点精确锁定 客户分析:公寓客源不同普通住宅客群，大众传媒无法实现最佳到达率，因此需要以分众传媒甚至于一对一传媒实现精确锁定。 信息渠道:楼道LED显示屏\会所等 分类目的:实现一对一锁定直邮和短信传播 直效行销:直邮或短信内容：公关活动信息、促销信息、开盘信息 第三部曲品牌维护期 房地产销售流程培训课件 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观” 城中生活： 城市中心的生活，是一种便利的生活，一种悠闲的生活，也是一种品味生活，也是一种自我超脱的生活。生活在城市的中央，不必为上班迟到而担忧，不必为逛街买东西而四处奔波，更不必忍受城市塞车的苦恼。他们一身轻松，自由的穿梭在办公室、市场和家之间，实现不同角色的轻松切换。他们永远悠闲，工作与生活，总是那样的沉稳与干练。他们才是真正的智者。 新高度： 高是一种境界，是一种站在别人之上的，永远比别人看得更远的智慧；高是一种追求，是别人都在尽力往上爬的时候，我还要努力爬的更高的激励；高更是一种满足，是一种“山高人为峰”人生豪迈。 城中生活新高度 高 度 “峰” 能给人以高度感的唯有“峰”，山峰，尤其是高耸的山峰让人在它面前产生自然而然的敬畏。 顶峰，山峰的尽头，引申为到达了终点，一个过程的完结及达到了相当高的造诣。 巅峰。颠，有极其、无比的意思，巅峰是指达到了最顶峰，已经不能再突破或没有人能再超过的意思。巅峰状态，最辉煌、最绚丽的顶端。 由此，可以说银基·金湾畔就是东山城区的 一座山峰 原因: 东山区越秀南南路附近唯一的140米高的塔楼 提供给渴望向上、向高处攀爬的人的一种精神象征与自我激励的载体 峰顶，生活由我 峰顶的生活，居于此的人们感到无比的自豪与超脱，城市之上的生活，离尘不离城的生活，是智者的生活。 峰顶之上的生活，是俯拥一个城市繁华的生活。退，则独享喧闹城市之上的宁静；进，则尽得一个城市的繁华与便利。 峰顶，生活由我。人生的豪迈与自由兼具，是项目定位的最好注解。 第四部分 传播执行 复合式品牌推广策略 [相关目标营销]＋[线上传播]＋[线下活动] VI手册 终端视 觉管理 直效行销 大众媒体 相关 目标营销 楼书、单张 ＤＭ、夹报 现场、售楼部的环境包装 户外广告 报纸广告 电视广告 网络广告 主题公关活动阶段促销活动 建立VI应用系统 峰顶，生活由我 认知这个品牌 认同这种价值 第二部曲 产品上市期 (09.2－09.8) 第一部曲 形象导入期 （08.10－09.1) 喜欢这种产品 第三部曲 品牌维护期 (09.9－09.12) 2008.10－2009.1 项 目 导 入 发展商宣传、项目亮相、项目炒作 从品牌形象建立转向项目预热 极力提升项目曝光率、关注率和美誉度 建立广泛的项目认知基础 东山区的高度在哪里? 以“高度”作为主要卖点切入，由现实的高度引申到人生、事业的高度，进而发问：东山区的高度在哪里？引起人们的猜测和关注。 紧接着导入项目的形象，由项目的基本特征“高”说起，介绍