打造血脉畅通的渠道体系.ppt

打造血脉畅通的渠道体系 六大专题 中国电信行业走向充分竞争的三个时期 截止 2005年9月，中国电信业规模跃居世界首位 行业收入构成基本稳定，移动通信仍是主要组成部分 与去年同期相比，2005年上半年，电信业务收入的格局大体不变。移动通信仍是电信业务收入的主要组成部分，占电信业务收入的44.5%。 其中，数据通信是增长最快的领域 在收入构成的各项业务中，数据通信依然是增长最快的领域，其收入同比增长率高达24.9%，是电信主营业务收入增长率（11％）的2.3倍。移动通信以其44.5%的比重和15.7%的增长率保证了电信业务收入的稳步增长。 固定通信与移动通信ARPU 继续呈下降趋势 2003－2005年，移动通信ARPU一直高于固定通信。04、05连续两年，固定通信与移动通信ARPU 均呈明显下降趋势。由于用户规模不断扩大以及行业的激烈竞争，ARPU下降是必然的结果。 业绩网通最为突出，联通表现最差 股市表现四大运营商严重分化 中国移动 收入: 650.2亿 净利润: 143.55亿 中国联通 收入：229亿 净利润:20.3亿 中联通06年一季度与去年同期利润比较 2006年前半年，中国移动在通信市场的整体领先优势进一步扩大 在区域通信市场的地位进一步提升，20个省的收入规模超过当地固网运营商 农村市场开发步伐加快，农村成为新增客户的重要来源 同时，上半年中国联通抓住发牌前的有利时机，在市场上表现相当积极活跃 中国电信储备资源、积聚实力，等待3G运营新机会 中国网通收缩阵线，积极融资，全面备战3G 其次，营销效率问题突出，高离网率消耗了较多的营销资源和管理成本 第三，客户服务与客户期望有差距，客户沟通界面亟需整合 第三，客户服务与客户期望有差距，客户沟通界面亟需整合（续） 第四，集团客户将要面临中国电信和中国网通的强势进攻 第四，集团客户将要面临中国电信和中国网通的强势进攻（续） 第五，数据业务培育可能“为他人作嫁衣裳”，数据业务营销及用户管理需要形成体系 第五，数据业务培育可能“为他人作嫁衣裳”，数据业务营销及用户管理需要形成体系（续） 第六，渠道控制力不强 第六，渠道控制力不强，沟通100营业厅建设前景不明（续） 六大专题 中国移动渠道建设的历史沿革 国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势 ……并获得了很高的市场回报 因此，移动也需要通过做广、做强、做深和做精渠道来确立渠道核心竞争力 关系营销与渠道双边治理：承诺与信任模型 销售渠道分类 “中国移动”渠道体系构成 “中国移动”核心渠道功能阐述 “中国移动”拓展渠道功能阐述 运营商渠道结构 移动通信市场销售渠道结构示意图 移动通信市场:各种渠道体系及其功能的比较 某移动通信公司各渠道功能示例 某移动通信公司各渠道功能示例(续) 某移动通信公司各渠道功能示例(续) 运营商利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱 渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展 运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 此外，与渠道管理相关的管理和控制体系还有待进一步建设 案例：山东移动的渠道建设与管理 运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 提升经销商的忠诚度，形成其与移动运营商长期发展的合作意识 六大专题 什么是深度分销? 深度分销的特点 深度分销的优点 运营商要在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划 并以客观的财务分析验证战略规划 以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设 以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度 小结：在市场容量大、非自有渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式… …在运营商具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式… 深度分销的六定法则 深度分销的六定法则之一：定重点市场 深度分销的六定法则之二：定核心客户 深度分销的六定法则之三：定主导产品 深度分销的六定法则之四：定渠道价差 深度分销的六定法则之五：定组织结构 深度分销的六定法则之六：定渠道建立的工作进度 自有核心渠道开发选址的一般流程 寻址与新址评估 商圈调查 整体区域评估 区域人口数（人口成长、密度、年龄层、消费习性、购物交通工具）、户数、住户饱和度、所得水准、竞争店之状况。 调查方法 地图勘查 实地勘察（观察、记录、照相、录影） 人员访问 政府统计数据 商圈调查内容 人口资料（人口数 户数 成长率 年龄层比率） 人口分布 街道格局形态与交通状况 市