江苏泰州永兴花园地块项目营销推广提案-72.ppt

购物中心调整、提升的必要性和实施策略 演讲嘉宾 邱志东 先生 1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略 一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的 1、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力 3、满足消费者需求 4、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 什么情况下购物中心必须进行调整和提升 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差 3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重 什么情况下购物中心必须进行调整和提升 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整 7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要 8、经营项目业绩增长有较大市场空间 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 三、购物中心调整提升前必须考量的内容 购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备 10、调整、提升前后租金收益比较 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性 12、调整提升的时间节点安排 13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用 四、购物中心调整实施过程中的策略 1、专职团队的组建和业务要求 2、目标租户的资料收集、分析和筛选 3、中介机构的选择及专职团队的分工 4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计 5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略 购物中心调整实施过程中的策略 6、 调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、 调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示 8、 灵活的合作方式和租金收益平衡预算 9、 原有租户的去留问题 10、项目调整部门的配合及分工 购物中心调整实施过程中的策略 11、项目调整的时间节点确定 12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排 13、推广策略的实施 14、租户维护和管理服务 演讲结束，谢谢大家！ 附：分阶段推广执行进度图示 第17问：我们用什么手段推广？ 1、媒介运用策略 　　直接性、有效性：以到达目标客群为目标，以最直　接的媒介，达到最有效的传播。 　　地面为主，全程兼顾：以户外、DM、销售现场为主，结合事件节点营销，针对性宣传。 　　有序且热点起伏：按工程节点及推广步骤，有序开展宣传，营造每个节点的宣传高潮，达到销售目的。 　　立体化攻势：充分利用有效媒介如电视、房交会展示、新老业主的口碑等，空中、地下全面拉网式宣传。 2、主要应用媒介 　 　　户外：承载形象宣传为主，包括项目周边路段灯杆旗、灯箱、现场看板、现场围墙、市区大型立柱、公交车站牌、车身等为主。千人到达率高，针对性强。 　　DM：承载形象宣传及节点促销信息为主，主要在开盘期、促销期派发。宣传面广，针对性强。 　　售楼中心：承载项目品牌形象宣传、产品信息宣传、服务形象宣传等。是项目对目标人群最直观的媒介接触场所，针对性强，有效性强。 　　电视：开盘期等重要节点的配合性辅助媒体，时效性强，宣传面广。 第18问：全程推广需花费多少？ 　　广告预算（包括公关及促销费用）：常规广告预算为总销售额的1%左右，即（1.5～2亿）×1%＝150～200万，预算取中间值约175万。以下是各项媒介的费用比例及金额，具体数字仅供参考，以实际执行为准。 175万 100% 8、总计 8.75万 5% 7、其它 26.25万 15% 6、促销活动 26.25万 15% 5、公关活动（酒会、典礼、联谊晚会等） 8.75万 5% 4、广播、电视 17.5万 10% 3、宣传物料（折页、单页、户型插页等） 43.75万 25% 2、DM单、报纸广告 43.75万 25% 1、户外（现场围墙、路牌、灯箱、灯杆旗、横幅、条幅等） 金额 费用比例 媒介事项 第19问：销售如何组织？ 　　波段式推售，分期推广：先推一期多层、小高层，再推二有多层、小高层，最后推沿街底商。