汽车市场研究项目建议书.ppt

总体思路 结果呈现－现有产品竞争态势 结果呈现－产品及功能分解 结果呈现-购买关注因素 模块一：消费者需求分析 模块二：新车型评价及完善 模块二：新车型评价及完善 研究结果示例－新车型配置/功能优化分析 模块三：目标市场定位 模块三：目标市场定位 研究结果示例 模块四：新车型市场机会及综合竞争力分析 应用ACA软件的实现过程 项目执行时间表 项目操作流程－1 项目操作流程－1 项目操作流程－2 项目操作流程－2 项目操作流程－2 项目操作流程－3 第一步：建立测量属性和属性水平 原则：1、覆盖新车型开发设计的主要属性和属性水平，用于进行新车型设计组合； 2、覆盖现有中高档市场主流车型及07年将上市的竞争新车型的主要属性和属性水平，用于建立 模拟市场； 生产厂家/品牌 价格 配置水平 排量 排挡方式 车型外观 属性： 以中档轿车为例，建立如下属性与属性水平结构 属性水平结构示例 ACA基本测试流程 第4步、测试消费者对车型的购买倾向(这里会测不止一辆车，这几辆车的组合是根据前面三步的结果而生成的，作为对第3步数据的补充、修正）。 第1步、消费者对各产品属性中各水平的偏好评价； 第2步、测试各属性对消费者购买决策的影响力； 第3步、根据第1、2步的结果，对2-5个属性组成的车型，两两对比，测试消费者的购买偏好; 问卷封面：向被访者介绍测试的属性及属性水平的介绍； 如：品牌偏好测试 如：用该被访者最不喜欢的品牌替换最喜欢的品牌测试对购买的影响，从而分析品牌对购买决策的影响力 应用ACA软件的实现过程 主要研究结果一：判断各属性权重 E车 K车 B车 D车 I车 N车 F车-X(新车） J车 H车 C车 A车 M车 G车 L车 主要研究结果二：判断各属性水平的效用 虚拟示例 研究结果示例-市场份额预测 5.59 C车 5.54 C车 5.49 C车 6.11 N车 6.06 N车 6.02 N车 6.34 L车 6.29 L车 6.24 L车 4.17 5.06 5.29 6.91 6.96 7.55 8.15 8.16 8.53 10.49 10.70 价格体系三 J车 G车 K车 X B车 A车 I车 H车 M车 D车 E车 4.14 5.02 5.24 6.90 7.49 7.69 8.09 8.09 8.45 10.40 10.61 价格体系二 价格体系一 G车 4.97 G车 B车 6.84 B车 K车 5.19 K车 J车 4.11 J车 H车 8.37 M车 I车 8.02 H车 X 8.02 I车 A车 7.42 A车 M车 8.50 X D车 10.30 D车 E车 10.51 E车 主要结果三：利用效用值来判断消费者最喜欢的车型，并进行市场份额预测 ACA -预期结果模拟 虚拟示例 项目设计 5 本次项目应用定性与定量相结合，五个模块的研究方法： 定量研究 1 二手资料分析及客户内部沟通 策略建议探讨 4 数据处理 了解交叉多功能车型市场竞争现状发展趋势 了解企业产品资源 准确把握新车型方向设想 定性研究 定性资料整理，信息归纳 数据录入和检查 数据基础分析 数据深度分析 5 策略探讨 就一手及二手资料进行汇总讨论及总结 项目组头脑风暴 形成最终的结论和策略建议 向上汽通用五菱集团做正式陈述 3 定量访问 通过现有用户/潜在用户的研究，量化新车型概念的市场接受度 探索消费者的产品需求，完善产品概念 定义新车型可能的目标市场 2 焦点小组座谈会 通过定性座谈会探索新车型概念，深入挖掘消费者潜在需求并完善概念，为定量确立评价指标 项目设计 城市选择 宁波 广州 济南 北京 ★ ★ ★ ★ 建议执行城市为： 华北地区： 一级城市：北京 二级城市：济南 华南地区： 一级城市：广州 华东地区： 二级城市：宁波 本次研究目的为新车型概念研究，因此，同时考虑有代表性的一二级市场； 所选取的城市区域代表性强。北京、济南分别代表北方的一级、二级市场，广州代表华南市场，宁波代表华东地区，尤其对江浙经济圈的代表作用强，以上均为研究车型市场容量大且货运发达的地区； 选取的城市执行能力强，与GfK有长期的汽车项目合作，形成了一整套标准化的实施流程、完善的质量控制体系和一个具有丰富实车测试经验的团队，能满足客户的高标准运作要求； 定性座谈会研究车型 研究车型及品牌 * 研究品牌可以再讨论确定 小型MPV 轻客 微客 皮卡 经济轿车 CM8 东南菱利 五菱鸿途 五菱扬光 五菱之光 长城皮卡 中兴 江铃 福田 6万元以下轿车品牌 吉利 旗云 华普 夏利 东方之子 低