绍兴柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案108PP.ppt

目录catalogue 第一部分 | 洞察 总体市场背景 所有可能的竞争关系 客户群落界定 第一部分 | 洞察vol . one Observe 总体市场背景 当下柯桥总体市场趋势及新动向 市场总体供应量 高层产品与别墅产品的总体供应量 今年与去年同期去化量的比较 政策对本地市场的影响 当下柯桥总体市场趋势及新动向 众多传统企业开始涉足房地产行业。排在前50强的企业有四成涉足房地产，而10强企业则有7家成立了房地产公司。 房地产价格近期上升较快，去化速度较快。跟随着全国大中城市价格的上涨，柯桥房地产9月份以来涨势较为明显，涨幅在500-1000元/㎡不等。9月份新开盘的瓜渚景园更是卖出了13000元/㎡的价格新高。10月15日锦盛·蝶庄推出的房源当天销售80%以上，仅剩余3层及以下房源和少量顶层的复式。 金昌、绿城、益泉联合以14.23亿拿下的瓜渚湖地块成为当地“地王”，引起市场关注。 各楼盘中无论高层公寓还是别墅，销售过程中均出现“大面积高总价”的房屋热销现象。目前柯桥市场别墅的总价基本在300万元以上；而公寓以建筑面积160平方米的为例，2006年10月份以后平均总价已经在120万以上，较2005年增长幅度在40%左右（05年100万总价可以在柯桥买到200平方以上的户型）。并且这部分高价畅销物业在各盘总量中均占据较高的比重。 高端物业仍然非常缺乏。除少数别墅外，市场上绝大多数别墅产品仍停留在外观别墅化阶段，在功能上缺乏提升，加上高端客户以市场经营户为多，目前工作和生活半径仍以市区为主，因此部分客户反应不习惯别墅生活，希望回到城市公寓。 高端公寓中，从区域景观资源到规划建筑设计、景观设计综合品质都比较高的产品乏善可陈。精装修的景观物业几乎没有。 别墅和公寓仍然处于中低端上同质化竞争态势，部分客户在拥有两套以上物业后，转而持币观望或转向外埠城市。 2008年市场总体供应量 柯桥市场住宅总供应量每年在70万平方米左右，基本达到产销平衡。2008年供应量预计为117.9万平方米左右（不包括本项目）。2008年预计投放土地以多层、高层为主，户型面积基本上在200方以下，目前尚无别墅项目规划。 政策对本地市场的影响 对第二套房贷的控制对于柯桥高端项目的销售带来较大压力。 从前期的市场调查情况来看，柯桥当地购买力最强的轻纺行业及相关行业的客户大多拥有2套以上物业，在房贷控制的情况下，高端楼盘的销售压力比以前有加大。 国家对于房地产市场宏观调控的进一步加强对于市场信心的影响还需进一步观察。 目前随着新一轮国家宏观调控措施的陆续出台，杭州等大中城市消费者开始出现持币观望的状态，柯桥市场虽然辐射性并不强、也具有一定程度上的封闭性，但宏观环境的变化必然会影响到当地市场环境的变化。 2008年奥运会以后的走势不明朗，为2008年下半年开盘的楼盘带来了很大程度的风险性。 我们的项目是在2008年10月份开盘，必须对2008奥运会之后的宏观经济走势、调控保持关注和判断。 所有可能的竞争关系 总价在300万以上的房子有多少？ 精装修的房子有多少？市场对精装修的接受程度？ 柯桥目前的顶级物业是怎样的情况？临湖的房子有多少？ 主要竞争关系梳理，对手都在做什么？ 本案与别墅物业的优劣势比较 2008年柯桥市场供应量 所有可能的竞争关系 300万总价以上的房子有多少？ 在以总价300万为标杆，及9000元/㎡以上的高端楼盘中： 柯桥的300万以上总价的楼盘全部为别墅项目。印证了在柯桥当地，本项目的主要参考项目是别墅项目。 如果市场情况正常，到2008年本项目开盘的时候，这些别墅中的大多数已经销售完毕，但是从价值上，必须找到说服客户用比别墅更高的价格购买高层公寓的理由。 绍兴市区总价在300万以上的高端项目主要有：白鹭金滩的高层、山水人家的排屋。 精装修的房子有多少？ 柯桥、绍兴两地目前都没有真正意义上的精装修楼盘。 据悉盛世名门曾经试图推出精装修房源，但由于意向客户积累不足而不了了之。而柯桥当地更是从来本来出现过“精装修”的概念。 从客户访谈情况来看，客户对于精装修的接受程度还是较高。 但对制作的工艺细节、功能设计、精细度要求较高。品牌的要求一是与房子的品质匹配；二是可以国内一线品牌为主，这样后期的服务比较方便。 对绿城的精装修经验有相当的信心。 本地楼盘的配套情况是怎样的？ 柯桥当地楼盘配套概念很弱，绍兴几个高端楼盘在配套上比较丰富。 柯桥本地的楼盘几乎都没有配套，这也导致很多客户对配套的概念十分模糊。 绍兴市区几个高端楼盘的配套有五星级酒店、商业等，显示出更加成熟的开发水平。 从客户访谈情况来看，客户对于本案的配套充满期待。 经与客户展开交流和引导后，普遍认为非常有必要，充满期待。尤其是