花园项目营销策划推广报告.doc

花园项目营销策划推广报告 6 引言 6 一、市场背景分析 7 （一）武汉市宏观市场概况分析 7 （二）武汉市微观市场特点分析 10 （三）汉阳区市场概况 12 （四）区域开发热点 13 （五）区域消费特点与趋势 14 （六）区域购买抗性分析 15 （七）区域潜在市场机会分析 15 二、项目建筑规划与产品设计修正建议 16 （一）立面 16 （二）景观 17 （三）功能 21 （四）户型 21 三、项目定位 22 （一）功能定位：小知之家。 23 （二）户型面积定位 23 （三）车位定位 23 （四）建筑风格定位 24 （五）环境定位 24 （六）市场定位 25 （七）定位依据： 26 （八）形象定位 27 四、产品包装 27 （一）项目分析 27 （二）包装定位 29 （三）产品包装要点 29 （四）包装内容 30 五、营销推广方案： 32 （一）目标客户细分 32 （二）诉求主轴 34 （三）卖点归纳 35 （四）主要营销障碍及其弱化思路 36 （五）价格策略与价格定位 39 （六）营销推广方案 40 六、销售执行方案 59 （一）项目管理架构 59 （二）销售人员的组织与培训 61 （三）销售组的工作内容和流程 62 （四）现场管理制度 65 附件：合作意向说明 错误！未定义书签。 花园项目营销策划推广报告 引言 项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。 越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“花园”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。 我司认为：原“金龙花园”案名容易雷同，不能跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合，我司经过对汉阳消费群体的详尽分析，结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合，建议将金龙花园更名为花园，理由如下： 浪漫、温馨、亲切、听觉传播力强（因为武汉已有中档家庭轿车品牌——“神龙”作铺垫），符合产品特征与中档房的定位。 将我们的产品提升至艺术品房档位，用名亦具有一定内涵。 便于以后与“神龙”轿车等联手促销，利用“神龙”轿车的知名度及“”名称的晓谕度，迅速扩大本项目的知名度。 便于与法式园林、法国浪漫小知家庭生活形成联想。 便于通过广告语“我我爱家”将小知心态予以表述：现在有钱人不爱回家，小知阶层没有多大的野心，事业稳定，追求的是一种温馨居家过日子，营造小家氛围。 本案目标客户定位为“小知阶层”，我司在考虑其LOGO设计时会表达得更充分：在一片带有音乐符号的绿地上，三口之家倾情享受家的乐趣（主题为在家门口休闲），不远处为一处带有法式特征的楼屋（线条性素描，寓以一定的文化意味，体现浪漫、温馨氛围），配以异型体“花园”，下注为“小知生活进行曲”。这样就跳出了传统的圈子，出奇制胜。一句话，我们不是各个击破，而是重点出击。 一、市场背景分析 （一）武汉市宏观市场概况分析今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量基本平衡，且供应略大于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是：1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中今年上半年全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅开发完成投资43.8亿元，同比增长10.15％，占总投资80.69％。目前我市的大型楼盘项目主要集中在“三区五片”，其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能的提升。2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚的大型开发企业占据了房