英伦上院地产项目营销推广策划报告[精品].ppt

目 录 南通别墅市场特点 南通别墅市场热点在向东、南发展，以开发区和新区的发展尤为优势明显； 05年以来，别墅颇得认可，放量和销售方面都在增加，销售势头良好； 市场缺乏相对独立完整的高档项目，目前别墅多和公寓楼混合，没有体现别墅独有的风格； 在售盘中除优山美地、东郊庄园新盘外，多数别墅产品设计明显不合理； 市场需求相对旺盛，希望能有越来越丰富的产品能够购买； 类别墅产品，如花园洋房、联体别墅、双拼别墅、叠加别墅、大平层等上市量不多（优山美地的专利洋房有待关注），有一定市场空间； 别墅销售升温的同时，风险也是依然存在，主要体现为集中上市量巨大，竞争激烈。如苏建花园、东郊庄园、优山美地、兆丰嘉园等大盘，预计今年年底和明年年初还将有一批房源上市，届时市场竞争将更加激烈。 产品特征分析 产品设计趋向合理化，尤其是普通住宅的已进入成熟化状态； 高端产品在多样化发展，比如豪宅式公寓向洋房或叠加式化变化，说明人们对居住的要求越来越高； 跃层式产品被引导入市，并在实际销售中也比较走俏，例如凤凰莱茵城推出的跃层式住宅产品； 人们在提高居住环境要求，对独栋别墅要求的同时，经济型联排别墅的喜好也越同样青睐； 在追求舒适度产品的同时，客户对产品的设计合理型也要求越来越高，不合理的产品设计也依然销售困难，如天虹、濠滨花园，估计仍会需要一个消化的过程； 别墅面积分析 对独栋别墅的面积一般都达到400平米以上，但早期300平米的小面积更加畅销； 联排或双拼的面积多数在260~280平米； 叠加住宅在180~200平米左右； 价格分析 总价分析： 一般豪宅价格在90万~120万之间； 联排和双拼总价在200万~260万之间，少量达到300万以上，如，濠滨花园； 独栋别墅总价一般在300万~500万之间，豪宅则突破500万以上，如，优山美地； ◇单价分析 独栋别墅的价格基本保持在8000~10000元，市区内凭借优势地理位置和环境个别能达到12000元/平米； 联排或双拼别墅价格在7000~8000左右； 较好的小高层住宅均价都超过5000，有些精品个案远高过此价，达到近6000元/平米的价格，如，中南世纪城、晏园南岸；照此发展将逼近联排别墅的价格 销售状况分析： 从调查情况来看，整个市场存在普遍销售比较良好的局面，但是从各个项目的销售进度和存量上发现也存在一定的问题： ◇夹杂在普通住宅中的别墅档次不高，销售情况也不理想，如苏建花园、濠滨花园； ◇在售别墅户型设计的不合理，经不起新型楼盘冲击； ◇别墅类产品户型面积越来越大，但客户对小面积和低总价的户型更感兴趣； ◇就市场接受度而言，独栋超过联排，联排超过叠加。其实，关键原因在于产品的新颖度和实用性不足。 总结；南通现有别墅四大失误 第一失误: TOWNHOUSE定位不准——卖高不卖低、卖大不卖小，一味强调别墅豪华大气、高档、奢侈，将TOWNHOUSE做成独栋别墅的空间，但又失去了独栋的韵味，从而造成单价高、总价高，推出市场无人问津，从而被市场冷落。 第二失误: TOWNHOUSE产品失败——压抑总面积，导致空间紧促，作为城区公寓的革命者——TOWNHOUSE独门独院、有天有地等概念都算是产品升级，定位于别墅替代品——面临面积偏小和没有地下室、邻里过密导致隐私性差、花园不封闭没有私家感、密度过大解决不了对视问题、面宽过小进深过大导致阳光不足。 第三失误 TOWNHOUSE价格失算，容积率限定——TOWNHOUSE单价高居下，面积限定又使TOWNHOUSE总款不低。 纵观南通市场上的TOWNHOUSE价格，主打面积为250--300平方米以上，主力总价偏高,客户面稀少. 第四失误 TOWNHOUSE出路难寻？ 别墅和公寓的夹心饼——往低走算不过帐来，往高走没有那份勇气. TOWNHOUSE陷入全面的革命低潮，急需新理论、新概念、新产品补充。 TOWNHOUSE的三大出路 一是现阶段，购买别墅主力消费者所能承受的房款决定别墅总价的多少，也就决定了别墅空间面积的大小， ——“一定是总价决定一切” 二是在南通TOWNHOUSE会是怎样的角色？ ——“一定是扮演城乡结合部的公寓升级品---类别墅产品” 三是在南通TOWNHOUSE应该有怎样