营销分析与决策》——第三章占位.ppt

第三章 占位——如何进行市场定位 菲利浦·科特勒： 今天，你必须比处在同一水平者跑得 更快。 定位 定位（Positioning）就是对公司的 供应品和形象进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的位 置的行动。 阿尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特(Jack Trout) 定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公 司、一个机构、一所学校、一家医院……或者甚至 是一个人。 然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是 指针对潜在顾客心理要采取的行动，即要将产品在 潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 目标营销（Target Marketing） 营销者通过市场细分把一个或几个细 分市场作为目标，为每个细分市场定 制产品并进行与此相关联的一系列营 销努力。 3.1 市场细分  —— 市场定位的基础性工作 定义: 按消费者显著不同的消费需求，把市 场细分成若干个性特征鲜明的消费群 体，并详细描述他们的轮廓。 3.1.1 市场细分的层次 市场细分可以从大众化营销一直分到一对 一营销，有很多层次。 如： 李维斯（Levi’s）公司运用人体扫描技术 生产个性化牛仔裤。 又如： 宝马公司生产个性化的汽车。 3.1.2 市场细分的程序 调查—— 通过探索性面谈和小组座谈， 获得消费者动机、态度和行为 的信息。 分析—— 用因子分析法分析资料再用集 群分析法划分出一些差别最大 的细分市场。 描绘—— 根据细分市场的特点予以命 名，并加以描述。 3.1.3 消费者市场的细分 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分 （教材317页，消费者市场的主要细分类型） 3.1.4 企业市场的细分 人文细分 经营细分 采购方法细分 情境因素细分 （教材327页，企业市场的主要细分类型） 3.2 市场目标化（选择目标市场） 3.2.1 评估细分市场 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 1、大众化营销 ——对大众消费者提供大量生产、大量分 配、大量销售的单一产品。 如： 福特汽车公司曾经只提供黑色的T型车给所 有的用户。 又如： 可口可乐公司曾经只卖一种6.5盎司的瓶装 可乐。 大众化营销正在走向死亡。 2、细分营销 ——按购买欲望、购买能力、地理位置、购买态 度和购买习惯等把消费者细分成若干个子市场， 然后寻找其中最能体现公司优势的子市场作为公 司的目标市场来开展公司的营销活动。 如： 航空公司细分成长途、短途的旅客；公务与私人 旅行者；常旅客和一般旅客等等。 又如： 银行把个人储蓄的帐户分成个人结算账户和个人 储蓄帐户。 3、补缺营销 ——把细分市场再细分，发现一些没有被服务好的重要市场，作为公司的目标市场，进行补缺服务。 如： 上海的保姆市场细分为钟点工和常时工。后来发 现有些老外需要懂外语的保姆，就出现了专门提 供会外语的保姆服务公司。 又如： 新东方成功地补缺了外语应试培训市场。 4、本地化营销 ——按公司的经营方式，设计符合本地市场需要的营销方案。 如： 可口可乐公司为了推广主题广告：永远的可口可 乐，设计了各地相异，但主题一致的广告。 又如： 沃尔玛在世界各地都针对本地市场做出商品结构 调整。 5、个别化营销 （1）细分市场是否对公司具有吸引力 如： 市场大小、成长性、盈利性、规模经 济要求、风险大小等。 （2）公司的目标和资源 如： 对细分市场的投资与公司的目标和资 源是否相一致。 3.2.2 选择细分市场 ——(P2M1) 密集型的市场选择 3.2.3 细分策略 如： 强生公司洗浴剂从婴儿扩展到成年 人。 又如： 高露洁牙膏从防蛀牙，扩展到清香、 洁白等细分市场。 3.2.4 超微细分市场 针对特定顾客需求进行特定服务。 如： 英语口语培训的个性化服务公司。 又如： 航空公司的VIP客户服务。 3.3 市场定位 ——对公司的营销活动进行战略性定位 在确定了目标市场后，公司要认真研 究同一产品在目标市场上竞争对手的 位置，从而确定本公司产品的有利位 置。 卡车市场的定位——吸附式定位 ——定位在竞争者A附近，即生产小型快速卡车和A争夺用户。 好处： 市场进入成本低； 市场前景明确，决策相对容易； 营销策略针对性强，收效明显。 条件： 本公司能生产出比A公司更好的产品； 市场容量足够大； 公司的资源供应比A更充足； 这样定位符合公司的总体战略和企业声誉。 卡车市场的定位——补缺式定位 ——定位在空白区，即生产大型快速卡车。 好处： 市场上没有竞争对手，竞争压力小； 公司制定营销策略自由度大。 条件： 公司具备生产大型快速卡