营销切割——营销是切割之争而非产品之争.ppt

路 长 全 切割营销 如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何高效构建品牌？ 困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 课程定位 课程针对： 中国企业 中国市场 案例讲授： 真实的才是有益的 经验+知识 隔行不隔理 第一部分 差异切割将同样产品卖出不同 营销从哪儿着手？ 再庞大得工程，一定要找到着手点 任何人之间主要不同是思维方式的不同 你的产品究竟卖什么？ 如果你的企业没能成为行业前三名，大致就是这个问题没搞清楚 你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？ 切 割 营销步骤 先做数学题 再做作文题 营销从名称开始 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 包 装 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？ 产品包装主线？ 消费者买你的产品的基本行为动作是什么？ 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告 广告运作的两种基本方式 广告效果？ 差异切割 营销不是卖“优秀”或“更好”！ 营销是卖“不同”！ 如何竞争 袜子如何建立独特的认知？ 袜子行业的品牌有清晰的认知吗？ 不同品牌有清晰差异吗？ 消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？ “差异”有标准吗？ 究竟什么是“好袜子”？ 棉袜子！ 什么样的棉袜子是好的棉袜子？ 情怡标准化营销领先竞争 品类切割 从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间 第三节 市场切割 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？ 只有这两条河发源的角度和高度不同！ 了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度 高度决定速度，角度决定长度！ 高度——智慧首先是一种境界 如果改变不了人生的长度，就提高生命的高度 角度——抓关键性问题，作全局性文章 中国市场四大特征 ——总量庞大 ——混乱中高速增长 ——绵延不断的山群结构 ——4亿农民向城市转移的历史性阶段 宁城老窖如何再次崛起 酒文化？ 物质利益——酒精 身体利益——刺激 精神利益——幻觉 精神利益卖什么？ 英雄？ 玉龙？ 孤独？ 好客？ 市场切割 高度——把握市场难得机遇，敢于突破！ 角度——聚焦有限资源于局部，变被动为主动 品牌困境！ 鸡和猪开饭店！ 品牌误区！ 品牌是长期投入过程？ 360度/720度？ 品牌是什么？ “海飞丝”卖什么？ “飘柔”卖什么？ “舒肤佳” 卖什么？ “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？ …… 品牌运作的机理 在消费者心智中建立产品的“唯一性” 只有“唯一”是不可取代的 只有“唯一”是不可复制的 “唯一”就是某个角度的”第一” 只有“第一”最容易被人记住 “第一”在消费者心中就等于“最好” 某工业品品牌营销整合案例 战略设定 速度战略——速度决定格局 品牌战略——提升信任力量 产业链战略——抓住链主 销售系统战略——构建“赢利之网” 目标的设定不仅仅要与自己比，更要与对手比！ 不是看你有多少资源做多少事，而是你为了生存必须做多大事！ * 没有目标——任何风都不是顺风 * 有什么样命运——取决想要什么样命运？ 销售系统——构建 “赢利之网” 设定考核标准 评价标准清晰，糊涂人也会做明白事 评价标准糊涂，聪明人也作糊涂事 加速营销升级 形成现实竞争力 包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。 营销第三阶段：点子——广告——整体 中国企业未来20年竞争是营销能力的较量 关键问题：如何传播？ 对于消费者 终端是产品的体验区 产品好不好在终端验证 对于经销商 终端是企业的名片 品牌强不强在终端体现 终端是品牌的崛起点 小终端构筑大品牌 你今天如果不生活在未来， 那么明天你将生活在过去！ 销售之网 绩效评估标准 界定目标客户 目标量化分解 工作计划报告 钟鸣鼎食 楼聚群英 倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵 品悟，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生 钟鼎楼 ——“中华鼎食第一楼” 钟鼎楼的文化提炼及品牌定位 品牌诉求 我们的营销是否找到以小博大的有效途径？ 做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼 如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换 当今中国市场—— 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台 长寿花玉米油整合案例 长寿花玉米油 健 康 当 家 油 家庭消费是食用油市场的重中之重，