连云港久和国际城营销诊断报告-49.ppt

淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 2、打造产品附加值，拔升项目档次 ——“精装修” 将部分住宅包装成“精装修”的形象推向市场，一方面，提高产品的附加值，与市中心其他楼盘形成差异化竞争；另一方面，提高项目档次，为将项目树立成城市“标杆”奠定基础，提高产品的美誉度。 改善销售道具，拔升项目形象 3 作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销售道具，拉伸项目形象，創造物超所值的滿足感尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现： 1、售楼处的重新包装，增强体验式营销 2、样板房 3、建材标准实物展示 展开情境营销 一场丰富的体验之旅 感动 心动 行动 拓宽营销渠道，调整推广方案 4 拓宽营销渠道 拓展异地客户 挖掘本地客源 创新模式 面 对面式 主 动 营 销 传统模式 点 对面式 被 动 营 销 售楼处 营销渠道 本地客户 现场售楼处 本地客户 网络销售 所有客户 加强对项目周边区域的宣传与推广销售，以商业的销售和招商带动住宅的销售。 定点宣传 所有客户 调整推广方案 针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。 1、推广手段的调整 一方面整合四大媒体数十种传播渠道 网络媒体 在线看房 网上定购 手机短信 专业媒体 专业报刊 房地产专业网站 其他各类房地产 特殊媒体 DM 海报 夹 报 客 户 会 道 旗 横 幅 高 炮 中介展板 路牌指示 工地围墙 大众媒体 电视 候 车 亭 电台 票务账单 报纸 楼宇广告刊物 车身广告 另一方面策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度 通过策划的各类精彩SP活动，一方面可以提高楼盘的美誉度、知名度；另一方面，通过举行活动，形成“事件营销”，达到直接促进销售的目的。 2、平面设计的的调整 通过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计的调整，改变项目在客户心目中的形象，达到提升项目美誉度的效果。 依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售： 第一层面：吸引目标客户前来售楼处 第二层面：激发现场客户的购买欲望 第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心 实行整合行销 5 垠坤提出的“整合行销”彻底颠覆传统的销售人员在售楼处坐等客户上门的销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。 关于整合行销 目前销售模式 售楼处坐销 整合媒体 联动中介 联动社会 垠坤建议模式 整合行销 动态销售 对比 加强销售执行力度 6 通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；另一方面，通过改善说词，引导客户对本项目的认同感，同时达到揭露竞争楼盘的缺点的目的。 加强销售案场的纪律 提高业务员把握客户的能力 严谨的案场管理加上制度化的惩奖的制度，一方面可以极大的提高业务员的积极性，另一方面，可以加强客户对项目的信任度，通过与老业主建立的良好关系，通过“耳语营销”不断引入新的客户，从而形成良性循坏。 商业部分的策划思路 7 联合商家经营支持、争取政府财税支持 两大关键 六大统