连锁经营的营销策略.ppt

构建了一个企业 营销策略 营销学中的营销策略---强调制造企业 营销策略的内容 产品策略是营销策略的重要内容之一 营销学中产品是整体产品，整体产品的层次 核心产品 形式产品 附加产品 品牌是整体产品的第二个层次的产品 连锁经营企业的品牌与制造业品牌的差别 连锁企业的品牌不仅仅是产品的品牌，还有服务的品牌，甚至还包括企业的品牌 第一节 连锁经营的品牌战略 第一节 连锁经营的品牌战略 定义 连锁企业品牌战略是指，企业在明确连锁经营发展目标时，根据品牌市场定位，把品牌实施作为企业的重要目标之一，并为此进行一系列的长远规划，形成自己独特的店牌和一系列自有品牌产品，促进连锁经营纵向发展。 核心 形成自己独特的店牌及一系列自己品牌的产品或服务 目标 创立和发展品牌 第一节 连锁经营的品牌战略 具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值 具有全球性经营的特点和较高的市场占有率 品牌文化和产品文化的国际融合性 品牌没有生命周期 第一节 连锁经营的品牌战略 品牌发展战略 良好的品牌力----要有影响力 要有发展资本的支持----要有资金 自身积累 特许连锁 上市融资 要保证品牌的发展速度 2007年，是连锁企业上市的一个高潮时期 3月20日，银泰百货登陆香港主板，集资23.4亿港元； 5月21日，深圳佳华百货在香港上市，融资2.6亿港元； 6月7日，鞋品零售商盈进集团在港上市，融资5.79亿港元； 7月12日，新世界百货中国有限公司在香港上市，集资23.6亿港元； 7月16日，江苏时代超市在香港上市，发行2.1亿股，集资8.2亿港元； 9月25日，广百股份拟在中小板发行4000万股获中国证监会通过； 10月10日，中国动向集团在香港主板上市，创下中国体育用品公司在港最大规模IPO； 11月20日，全聚德在A股中小企业板上市。 1992年9月，豫园商城上市 1993年2月，第一百货上市 1993年11月，东百集团 1994年1月，杭州解百 1994年5月，王府井百货大楼 1996年7月，北京西单商场 1997年7月，武汉中商 1997年7月，武汉中百 品牌形象加强战略 强调品牌内涵式发展，即提升品牌的核心价值。 加强品牌形象战略是一个系统工具，绝非依靠广告宣传、公关等就可以加强的。 品牌延伸战略 品牌再活性化战略 品牌重新定位 创新策略 品牌宣传推广 设计新形象或面貌 自有品牌战略 国内外自有品牌的发展状况 连锁企业自有品牌的运作方式 贴牌 自行设厂 自有品牌的优势 信誉优势 价格优势 特色优势 领先优势 第二节 连锁经营的促销策略 营销学中促销策略的内容 人员推销 广告 营业推广 公共关系 本文研究的重点 营业推广 几组数据 20世纪80年代末期的美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动，平均每人每年收到的直接信函（DM），均超过500张。 为了吸引购买者，在美国，一般大型的超级市场里每年所设置的商品展示物品就超过2500件以上。 每年美国在“邮寄赠品”的促销上花费6亿4000万美元以上 据美国1989-1993年的统计资料表示，每年厂商提供给零售业的随货附赠品的数字均以2倍的速度增长。 促销的目标 但同时我们也要意识到，促销不是万能的 第二节 连锁经营的促销策略 确定营业推广的目标 提高销售额 提高来客数 提高客单价 加快商品的流动，优化产品结构 向顾客介绍新产品 对抗竞争对手 提升企业形象 选择营业推广的时间 促销活动的延续时间——促销多长时间 长期促销活动：在一个月以上 短期促销活动：周末促销，妇女节促销等 促销时间的把握——什么时候促销 季节：反季节促销 日期：周末、节假日 确定促销商品 促销商品并非处理商品 确定促销主题 促销主题的确定 促销主题的种类 开业促销活动 年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 一月份： ①元旦迎新活动，②年终奖金优惠购物计划，③春节礼品展。 二月份： ①年货展销， ②情人节活动，③元宵节活动。 三月份 ①春季服装展，②春游烧烤商品展，③三八妇女节”妇女商品展销 四月份： ①清明节学生郊游食品节 五月份： ①劳动节（5/1）活动，②夏装上市，③清凉夏季家电产品节。 ④母亲节商品展销及活动。⑤端午节商品展销及活动。 六月份： ①儿童节（6 /1）服装、玩具、食品展销及活动，②考前补品展销，③护肤防晒用品联展。 七月份： ①暑假自助旅游用品展。②父亲节礼品展销。 八月份： ①夏末服饰清货降价，②升学用品展销。 九月份： ①中秋节礼品展销，②敬老礼品展销。 十月份： ①运动服装、用品联合热卖，②秋季美食街，③金秋水果礼品展。 十一月份： ①冬季服装展，②火锅节，③护肤品促销活动，④烤肉节。 十二月份： ①保暖御寒用品展