郑州圣菲城味道接商业街品牌整合推广-56.ppt

淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 营销传播战略 3月底4月初入市 媒体集中展会，推广加剧，住宅市场回暖，股市动荡商业投资市场回暖。金5银6黄金推广季节。进行入市新闻炒作，同步展开项目老客户信息释放。 4月中旬展开大规模推广 初步入市，试探市场反应，第一批客户需求分析，制定销售及推盘策略，调整推广方向，包装商业街，配合招商说明会，进行集中媒体轰炸，增大蓄水量 4月底5月初启动认筹 现场包装气氛到位，情景体验环境包装到位，蓄水量达到一定程度启动项目公开卖卡认筹 5月底开盘销售 结合公司回款目标快速消化第一批认筹客户，根据消化量调整产品结构，准备第二轮攻击 营销传播目标 3月底4月初入市——话题出街，引发关注 圣菲城联手华侨城 探索郑州城市味道 4月中旬大规模推广——大势引导，强化信心 游憩城市味道之旅 4月底5月初启动认筹——卖点引导，刺激投资 跟定国际酒店巨头 抢断市中心财富空白 5月底开盘销售——情景刺激，强化信心 一条很有郑州味道的主题街 ?我是谁? ?我在哪里? ?我要去那里? ?我如何到达? ?我的工具是什么? 产品定位 消费群定位 项目价值体系分析 营销传播战略 项目总推广定位案名 广告总精神 营销传播目标 市场目标 推广姿态及风格 包装风格 媒介选择方案 媒介排期 入市背景及分析 推广姿态及风格 主题郑州风情文化长廊 包装风格：艺术、唯美、主题鲜明、体现和体会味道 视觉主题：文化、滨水情景、味道元素、体验空间 特效包装：烩面博物馆、郑州图片摄影长廊、郑州的味道之旅 推广姿态及风格 特效包装：陈子慧的味道书法 2008年1月举办《味道》著名香港書法家陳子慧利用彩墨書寫，以「混、沌、味、道」為主題的書法。 包装风格 包装风格 B、小品 包装风格 包装风格 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 B、小品 包装风格 商业新形象传播 商业投资卖点传播 味道街 传播策略 味道街整合传播的两大必须层面 推广战术 商业新形象传播层面： 战略一：味道街商业品牌的形象传递。 战略二：市场效果--涵盖：媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等战略三：客户层面—滨水主题餐饮情景体验商街 战略四：产品体系—业态分布信息传递，包括：华侨城主体精品酒店、主题概念餐饮和配套商铺。 战略五：产品风格--水岸风情、情景式体验。如：时尚、情调、品味、资讯…… 战略六：售后服务--与之匹配的管理理念：国际顶级服务 ▲战略七：每个季度重大节日的庆祝活动。 商业投资卖点传播层面： 战略一：产品优势的集中传递,包括国际品牌进驻、地段、政府规划大势、消费人流、产权保障、产品特质等，在投资者心理中形成基本的产品印象； 战略二：针对华侨城酒店引进配套商家及投资者进场，形成强大的市场关注度，为投资者描绘未来美好境况。 战略三：招商手册对投资回报的预期测算，根据业态分布、面积大小等因素形成较为理性的投资指导，配合产品说明会等pr活动促进客户对于产品的深层了解。 战略四：针对市场反应和销售情况针对性传播相关卖点。 推广战术 第二 阶段：大势 第一系列：对华侨城层面 第二系列：对政府规划大势层面 第三系列：对项目情景主题层面 第三阶段：招商促进 第一系列：项目招商说明会 第二系列：产品投资说明会 都会滨水主题餐饮度假街 味道街 推广战术 第一阶段：内部消化 第一系列： 老客户、老业主 内部