重庆红鼎高尔夫项目定位报告-61.ppt

红鼎高尔夫项目 产 品 定 位 报 告 目录: 　　　　　　别墅个案分析 从目前市场上的消化可以看出，别墅近三年的年均消化量在1200套左右，结合重庆年均消化80万以上的物业约在2422套，则别墅以外的中高端项目仍有1246套，这些产品主要是市场上目前供应的景观高层类项目、南北滨江路的江景房、高档高层里的跃层产品、部分花园洋房的底层、顶层产品也有较高的价格。 由此可以看到，别墅市场的部分空间，在各类产品价格趋同的前提下，别墅产品的居住品质与景观高层、花园洋房相比，无疑具有绝对优势。1000多套的其它物业形态的放量，给别墅市场预留了较大的空间。 结合以上各别墅楼盘的分析,除棕榈泉国际花园外,其他楼盘均属于纯别墅产品,其品质感得到有效保证, 而棕榈泉国际花园尽管别墅产品品质较高,但是从销售速度来看还是受到了公寓较大的影响. 重庆别墅市场主流面积范围在350-500平米之间,重庆市场千万级别墅多采用定制方式,说明这一市场还处于探索阶段。 项目整体定位策略： （概念导入） 生活诉求：全新高尔夫生活 资源诉求：稀缺。自然尊贵 依托目前地块的资源状况 （山景、湖景、江景、高尔夫、原生态） 其豪华配置在重庆属稀缺资源，非常适合打造： 真正的国际高尔夫社区 项目一期开发建议： 项目定位分析 目标市场选择 1、选择原则——市场的影响力、产品稀缺及市场的成长潜力 小结：经过分析，本项目独体别墅、平层官邸以其市场影响力强、产品稀缺、资源丰富及成长潜力巨大、加上高尔夫资源作支撑。 2、具体选择 传统别墅市场： 目标客户定位 目标客层特征 1、年龄范围——30~55岁，正当青、壮年 2、文化背景——文化程度较高，教育经历丰富，每个人都有一段的传奇发迹史 3、收入情况——按国际通行房价和收入比6：1计算，大部分年收入100万元以上 4、家庭特征——大部分处于满巢期，注重生活品质，有小孩上学，有私家车辆 5、事业特征——处于事业的快速上升发展阶段，事业压力大，渴望放松的生活 6、分布区域——以“三北”地区为主（江北、渝北、北部新区）客户，其次沙坪坝区域，然后辐射重庆主城及周边 7、兴趣爱好——名车、音乐、艺术品、运动、美酒美食、旅游、社交等。 8、理想生活模式—— 生活有激情、事业有挑战。 9、置业经历—— 一般为多次置业，对于独栋别墅置业大部分属于第一次。 10、需求特征—— 大部分居住环境处于类别墅洋房向独栋别墅过渡阶段。对居住产品要求：格调、高尚、私密性、实用、性价比高。 项目产品功能价值提炼 产品价值构成——（内涵）居住价值、资源价值、健康价值、 （外延）身份价值、社交价值、投资价值 项目产品功能价值提炼 产品定位规划 项目户型配比建议： 项目户型配比建议： 项目户型配比建议： 产品设计建议 产品设计建议 产品设计建议 产品设计建议 产品设计建议 产品设计建议 项目品牌建设规划 品牌名称：红鼎高尔夫国际花园 品牌目标：重庆高尔夫生活第一品牌 品牌形象：阳光、活力、尊崇 1）LOGO：色彩尊贵大气，寓含深意 2）主题曲：旋律优美，热情奔放，充满激情 3）形象代言人：阳光、健康、内蕴、成功 品牌内涵：梦想、激情、创造、关爱 品牌口号：全新高尔夫生活 品牌推广预算：一期推广费按总销金额的4.3%计算， 二期按4%计算，三期按3.8%计算， 项目总体营销推广费用按总销金额的4%考虑。 小结：本案为新高端项目，无品牌积累，因此推广费用比一般楼盘略高。 项目传播推广 推广思路：（复杂的营销简单化） ——三步曲节奏：先树项目品牌形象；后树产品品质形象，最终占领市场。 ——线上传播和公关营销并重。 项目传播推广 推广主题 （概念导入） 稀缺。自然尊贵(全景高尔夫生活) 从目前地块的资源状况（山景、湖景、江景、原生态、高尔夫）其豪华配置在重庆属稀缺资源，非常适合打造：真正的高尔夫生活圈 传播重点突出项目资源优势。 活动公关（PR和SP ） 新闻支持 新闻宣传作为不容忽视的公关营销手段，及时有效的传播给受众有关项目的各种信息，保持与市场的良好互动性，对项目的推广具有深远的影响。 具体传播项目相关信息以营销推广节点的步骤为依据，逐步实施。 营销节点规划 营销节点规划 营销节点规划 营销节点规划 营销节点规划 工作进度表 1、 项目产品定位论证（2007.12.15以前）。2007.11.30