马来西来中国区旅游推广策划案.doc

马来西来中国区旅游推广策划案 一、策划背景：二、?市场分析：?推广时段：?推广策略：?推广阶段：自2002年年底以来，中国部分地区先后出现了非典型肺炎合并呼吸衰竭案例，并逐渐形成了一个全国性乃至国际性的传染疾病问题。在这场大规模的疫情中，旅游经济成为首当其冲的、受疫情影响最为严重的行业之一。6月中上旬疫情得以初步控制的局势，怎样在这个旅游业“乍暖还寒”的春天抢分市场，是我们本次“马来西亚——中国区旅游推广”的关键。寻找非典机遇，借势而发，顺势而行，本次推广方能在非典的冲击下开创自己在旅游业界的独特地位。?市场分析：1?市场规模分析“中国的旅游市场到底有多大？”这是到中国开发市场前的经常性问题。别的不说，光是中国13亿的人口基数，就已经足够诱人的了，下面就让我们从官方资料来看看，中国市场到底有多大。2001年，中国公民出境人数达到1213.31万人次，比上年增长15.9%因公出境人数为518.77万人次，比上年增长7.2%因私出境人数为694.54万人次，比上年增长23.3%2002年，中国公民出国(境)人数更是达1660.23人次，比上年增长36.84%654.09万人次，比上年增长26.08%1006.14万人次，比上年增长44.87%每年1千多万人出境已不是小数目，而更加吸引人的是它惊人的增长趋势，从0102年，中国出境人口增长了36.84%，而因私出境（主要是旅游，商务以及少部分留学）的人口增幅更是达到接近45%从以上数据，我们不难看出，虽然现在旅游业受SARS严重冲击，但中国旅游市场之大，其潜力不可估量！ 2、?市场分布分析在看到中国市场和市场潜力巨大的同时，我们还应该清醒的认识到中国市场分布的不均衡性。这种不均衡性首先是由经济发展的不均衡性引起的，经济发展良好的省份和城市，如常年居全国GDP总值首位的广东，旅游市场的规模和潜力自然会大很多；其次是地方文化差异以及大中城市和小城市的思维方式差异原因，沿海城市和大中城市的人们自然更加容易接受出国旅游的概念。因此，在市场的开发方面，经济状况良好，占据中国旅游消费额度10%的广东各大城市应首当其冲，其次是中国的文化之都北京和经济之都上海，然后是中国其它省份的大中城市，如南京、天津、西安、厦门、杭州、苏州、昆明、南宁、济南、宁波、成都、哈尔滨、海南岛、重庆、大连、长沙、兰州、石家庄等等。3、市场受众分析介于我国目前境外游市场热势局面，我们宏观地将目标群体进行两大部分的分析：?中国各大城市中高层人员。l?他们是当前主要目标客户：收入颇丰，文化素质高，喜欢并愿意接受新鲜事物，希望常走出国门看看精彩世界；l?他们的出游现状：游览过许多国内名山胜水，非常喜欢并愿意欧美旅行，也去过东南亚的一些景点，诸如泰国、巴利岛等，但对于“马来西亚”，记忆中只有“新马泰”l?针对他们，我们要做的是：怎样将其对欧美的巨大兴趣分一部分到东南亚版块，而当一说到“巴利岛、泰国”等东南亚的旅游热点时，他们立即会想到“马来西亚”，并认为无论从哪方面考虑，去“马来西亚”旅行都会优于其它景点。第二，?中国各大城市潜在消费人群。l?他们是今后的潜在客户：城市白领，工作繁忙，收入有限，但今后几年将可能成为旅游消费主力军；l?他们的出游趋势：他们拥有很多的旅行愿望，注重平时的旅游信息收集，例如国内的“九寨沟，黄龙”等地，国外的“马尔地夫、巴利岛”等地，这些都将成为一旦他们有闲有钱时的旅游首站；l?针对他们，我们要做的是：现在造成热势，让所有人都关注“马来西亚”，认识“马来西亚”，知道那是一个非常不错的旅游胜地，与其它东南亚国家相比有过之而无不及，因此在他们未来考虑出国游时，列的清单首站就是“马来西亚”。4、马来西亚旅游产品和中国旅游市场的供求关系分析“新马泰游”和“港澳游”一样，都是中国公民出境游的元老级产品了，几年之前，中国人一提到出境游，首先想到的就是“新马泰游”和“港澳游”。但“新马泰游”的参加人数近两年并没有明显增加，这是为什么？而据中国旅游局官方数字，2001年中国公民出境第一站按人数排序,列前十位的国家和地区依次是：香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加坡、朝鲜、澳大利亚：没有马来西亚；这又是为什么？那中国游客又需要些什么呢？结论：针对中国旅游消费者市场的现状，马来西亚现阶段的推广突破口有二：1?跳出来——?开发独立的旅游专线，避免和新加坡、泰国等强大竞争对手做正面交锋，被长期淹没。2?亮起来——释放自己长期以来被国人过忽略的丰富、多元、全方位的独特魅力，展示“马来西亚”集美食、购物、民俗、文化、自然风光（吃、喝、玩、乐）于一体的一站式亚洲魅力天堂。?推广时间：?20036月—12月第一阶段（前期）：2003年6月——9月第二阶