KA通路谈判的基本知识讲义.ppt

KA通路谈判的基本知识 李杰良 二OO三年十月 一、KA交易前的基本认知 1、KA通路管理人，必须要了解： A、各种业态的商品毛利率及价格带的分布情况； B、竞争品牌的供销条件及销售状况； C、各种业态的商品作业程序及标准。 2、KA通路的几个常用名词 A、值入率 B、赞助费 C、物流频率 D、最小计货量 E、物流费率 F、收款方式（帐期） 其中“值入率”是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据。 一、KA交易前的基本认知 3、KA通路的几个数据的计算方法 值入率=（零售价－进货成本）/零售价 =1－进货成本/零售价格 =采购人员通常所说的毛利率 毛利率=值入率－盘盈亏率－报废率－变价率 =零售商实际的销售毛利率 一、KA交易前的基本认知 4、供应商和零售商的毛利率的算法差别 A、供应商的算法，MAKE-UP的方式： 毛利率=（销售价格－销售成本）/销售成本*100% 如：某厂商出售给零售店的某商品，供价为30元，而该 商品的销售成本为25元，则： 毛利率=（30－25）/25*100%=20% B、零售商的算法，MARGIN的方式： 毛利率=（零售价格－进货成本）/零售价格*100% 如前所述之商品的零售价格为40元，则： 值入率（毛利率）=（40－30）/40*100%=25%，若以 MAKE-UP方式计算，则为： 毛利率= （40－30）/30*100%=33.3% 一、KA交易前的基本认知 5、商品贡献度A、B、C排行榜 排行榜——销售额、销售量、毛利贡献度等在KA店里的排行榜要清楚，惟有知道以上的排行榜才能知道KA在做活性化，特别是淘汰商品时的重要凭据 约有20%的品项数占营业额的80%。 一、KA交易前的基本认知 6、毛利贡献度 KA通路就是利用部门别毛利贡献度分析表，及部门别交叉比率分析表来做商品活性化，这也是导入及淘汰活性化。贡献率高则可以要求零售商调整陈列位或增加排面，依相关陈列的法则，贡献度好的商品理应放在较好的陈列位置上。 毛利贡献度=销售百分比*毛利率 如表： 一、KA交易前的基本认知 7、交叉主义比率的算法 有人为回转率重要还是毛利率比较重要而争执，然而，交叉主义比率愈高的商品愈为重要。它们的算法分别如下： A、 B、交叉主义比率=毛利率*存货回转率 =(毛利/营业额)*(营业额/存货)=毛利/存货 *100% 二、卖场数据对供应商行销的意义 ※卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯 1、卖场的销售“客单价”：指的是顾客平均每购买一个商 品的单价。以公式表示： 客单价=营业额÷来客数÷平均每位顾客购买的商品个数 =营业额÷总销售（或总购买）商品个数 例：某KA店每天营业额约为5000元，来客数为500人，平均每位客人购买2.2个商品，则： 客单价=5000元÷500人÷2.2=4.5个 愈接近平均客单价的商品在该店的销售量是愈大。零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。 二、卖场数据对供应商行销的意义 2、卖场销售价格带 了解每一种零售通路的价格带可决定在哪一种零售通路贩卖时，应该采用怎样的包装和定价策略。 3、卖场时间带别的销售值 每周的哪一天营业额较好，哪一天较差，每年的哪一月或每月的哪一周，甚至每天的哪些时段的营业状况，同一业态店也会因商圈不同而有差异，理解后，有助于在店头促销时选定促销时间。 4、卖场的毛利率（应该是值入率） 不仅要了解零售业的毛利率高低，也要确实了解与自家关联的商品类别在零售业的毛利率。 二、卖场数据对供应商行销的意义 5、商品的贡献度（又称“交叉主义比率”） 了解商品的贡献度可依此争取更好的陈列位置和更多的陈列排面。 6、商品销售排行榜 销售量、销售额、贡献度排行榜，PI值（每千人购买率指数）排行榜。 7、商品每月的销售个数 例：据访查结果得知，某食品在某一知名超市单店每月销售量为40箱