一线城市豪宅客户特征解析.pdf

中国一线城市 豪宅产品客群研究 青岛紫檀山项目品牌营销中心 营销策划部 撰稿人：王泰翔 1 / 59 引言： “一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓， 电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能 给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英 国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得 跟人家说 ‘May I help you一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面，Sir？’ 子……” ——摘自《大腕》 “不求最好，但求最贵！”用《大腕》的这一经典台词，这是对中国豪宅特征 的 “调侃式”总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群的差异导致 豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社 会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场， 如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段…… 2 / 59 中国豪宅客户群的“泛”特点 ——处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人 知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶 层，以享受 “那种安全感与自在”，同时摆脱 “不安与烦恼”。极度的追求生活品质， 关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一 个在THE BEST 签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品， 更是选择一种生活方式。 豪宅客户消费心理  炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财 富与地位。  享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及 标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。 3 / 59 豪宅产品的分类  公寓类豪宅客户 产品特征偏好 对于豪宅的客户而言，他们并不太注重价格这一因素，他们更为注重居住在房子里面的感受。公 寓类豪宅由于建筑本身的限制，其居住体验与别墅类豪宅有较为明显的区别。而如何突破空间的限制， 在一个有限空间内打造豪宅的居住感受？如何提升客户的居住品质？这些都是开发商应该注重的问 题。 拥有便捷交通的成熟地段 无论是为长期还是短期居住，选择公寓类豪宅的客户都为追求便捷的生活，因而具备绝佳的地段优 势吸引力很大。 周边环境具有特殊的历史文化氛围 由于豪宅大多数在市中心，无足够自然资源，因此，注重生活情调的自住客户，会比较看地段本身 的人文和历史。 成熟的周边配套 偏好处于市中心CBD 区域的高档小区，除了要求周边配套完善以外，更关注居住环境和配套质量是 否到达一定标准。 别墅类豪宅客户 产品特征偏好 选择别墅类豪宅的客户的购房目的，是对更高的居住环境的追求以及提升其本身社会的地位，主 要表现为追求一种高品质的生活方式、幽静的生活环境、同时体现自己尊贵的身份，他们在土地属性 方面关注较多的是稀缺资源，小区环境的档次和私密性以及最基本的生活配套。 占有稀缺自然资源的地段 他们很重视所处环境的空气质量，同时能够占有稀缺资源又能远离尘嚣，更成为豪宅客户竞相追捧 的对象。 彰显身份的小区环境 更注重同一小区内的住户素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望 周边环境单纯。 能满足基本需求的周边配套 他们崇尚自然环境，因而不要求像豪