不同媒体广告文案写作.ppt

四、网络广告中存在的问题 1.对设计的忽略 2.安全与隐私问题 3.骚扰问题 4.不正当竞争 5.隐性广告问题 第二节 户外广告文案的写作 一、户外广告的主要类型 1.路牌广告和招贴广告 2.交通和空中广告 3.售点广告 4.礼品广告 1.路牌广告和招贴广告 2.交通和空中广告 3.售点广告 4.礼品广告 二、 户外广告优势 1.广泛涵盖地方市场 2.接触频度高 3.位置灵活 4.创意空间大 5.创立知名度 6.成本效率高 7.制作能力强 三、户外广告写作要点 1.语言简洁，诉求单一 2.文案内容要针对目标受众 3.文案内容应富有亲和力 4.文案中注意传达品牌信息 第三节 直邮广告文案的写作 直邮广告（direct-mail-advertising）又称直接广告信函，简称DM广告，是广告主向所掌握的目标受众直接邮寄广告信息的一种特别广告形式。 一、直邮广告的特点 （1）制作灵活，生命周期长。 （2）受众的选择性。 （3）良好的广告反应。 （4）具有可预测性。 二、直邮广告的种类 （1）广告信函 （2）说明书 （3）宣传单 （4）信函附属品、明信片 （5）册子 （6）产品目录 （1）广告信函 （2）说明书 （3）宣传单 （4）信函附属品、明信片 （5）册子 （6）产品目录 三、直邮广告的写作要点 1.克服读者的反感情绪 2.延续读者的阅读兴趣 3.激发读者的行动意愿 1.克服读者的反感情绪 2.延续读者的阅读兴趣 3.激发读者的行动意愿 计算机学院教育技术系 冯镅 第七章 不同媒体广告文案写作 直邮广告 网络广告 户外广告 电视广告 第一节 电视广告文案的写作 一、电视媒体的特点 二、电视广告文案的创作形式 三、思考题和创作训练 一、电视媒体的特点 1．大众化媒体 2．冲击力强 3．具有强迫性 4．制作成本高 5．易逝性 二、电视广告文案的创作形式 1.电影文学剧本型：美国稳妥保险公司电视广告文案《活着需要保险赔偿》 2.文字式分镜头脚本型：“莎丽雅”电视广告文案 3.表格式分镜头脚本型：中国人民保险公司广告文案 我的心脏（题目） 男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心 脏漏跳了一拍。 在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的 心脏几乎完全停止跳动。 在1963年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。 并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步” 时，我的心几乎因自豪而爆炸。 但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果…… 不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。 播音员的声音：一年以前，Prodential创造了“活着需要保险赔偿”， 现在晚期病人能…… 在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿 来使用。 男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了 他的家庭。 ……很自然，我的心走出去和他们在一起了。 播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1－800－654－ROCK。 广告语：活着需要保险赔偿。 广告客户：广州白云山制药厂 广告长度：30秒 产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤三部曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列也包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。 这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。 拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。 每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。 演员要求： 女、男演员各一名。 女演员要求清丽脱俗，表演自然。 男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。 音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一