产品定价方法讲义.ppt

第12章 产品定价方法 一、增量分析定价法 1、什么是增量分析定价法 以增量成本为定价的基础，只要增量收入大于增量成本，这个价格就是可接受的。 2、分三种情况 第一，企业是否按较低的价格接受新任务； 第二，为减少亏损企业降价以争取更多业务； 第三，企业生产互补或替代产品时。 [案例] 某航空公司打算从A地到B地开辟一条支线，支线的章程票价为1000元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线的全部成本为120000。由于开辟了支线，可使BC干线上的客运量增加，预计BC干线上的收入将增加200000，成本将增加100000。问应否开辟这条支线？ （一）需求相关的产品定价 1、假定企业生产两种产品A和B，它的利润为： π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB) 2、两种产品的最优销售量分别为： MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCA MTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB 3、代入需求方程，求出价格。 成套出售 企业可以把几种商品合在一起，按一个价格出售。 这种做法既可以提高企业利润，又不损害消费者利益。 常见例子：施行社将机票、车船票和食宿费合在一起收费；茶杯和茶壶一起卖等。 当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就存在着相互影响。例: PG公司同时生产 Luvs 和 Pampers TR = TRA + TRB 当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就是不相关的 需求相互影响的产品定价：替代品 互补品 两种产品的总收益TR=TRA+TRB 如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响: MRA = ?TRA / ?QA + ?TRB / ?QA MRB = ?TRA / ?QB + ?TRB / ?QB 替代品 --负影响， 互补品 --正影响 奇特定价一例 感恩节期间火鸡的价格下降 可是人们都认为此时对火鸡的需求是最大的?! 实际定价 T 为火鸡 A 为其它商品 TR商店 = TRT + TRA MR火鸡 = ?TRT /?QT + ?TRA /?QT 与其它商品的互补性说明这个定价之谜 （二）生产相关的产品定价 固定比例的关联产品的价格和产量决策： 第一步：求出产品组的最优产量。 1）将两种产品的边际收入线垂直相加，得出产品组的边际收入曲线。 2）边际成本曲线与产品组的边际收入曲线相交，得出最优产量。 第二步：求出产品组的最优价格。 将最优产量代入需求方程。 Profit Maximization with Joint Products 一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零 过多产量应该销毁或丢弃,才不会压低市场价格 在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。 （一）价格歧视 1、价格歧视的含义 在成本核算不变的情况下，垄断厂商向不同的消费者收取不同的价格，就叫差别定价或价格歧视。 2、价格歧视的分类 一级价格歧视：对每个产品都收取最高可能价。 二级价格歧视：按不同的购买数量确定价格。 三级价格歧视：在不同市场按不同价格销售。 3、三级价格歧视的两个条件 市场充分分割； 需求弹性不同。 套利 - 低买贵卖 商品的套利非常容易 存在套利时，价格歧视很难有效 服务的套利非常困难 价格歧视很容易 杂货店很少根据年龄实施价格歧视，但在餐馆里可见 用于价格歧视的区分顾客的不同方式 1. 地区 2. 收入 3. 性别 4. 年龄 5. 时间 6. 种族 7. 语言 8. 暂时/ 长住 9. 侃价能力 不同细分市场定价 根据价格弹性细分市场 对弹性不足的市场索取高价 那么 P1 = 150元 P2 = 120元 为何要实行价格歧视? 在简单的垄断模型中，只有一种价格 消费者得到消费者剩余 通过价格歧视，垄断可以拿走全部（或部分）消费者剩余 一级价格歧视 垄断者不仅了解市场出清价格（market-clearing price),而且知道每个人对任何数量商品所愿意支付的最高价格。然后每个顾客索取他们对每一单位购买量所愿意支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本）。 通过这种方式，全部消费者剩余都被生产者拿走 一级价格歧视的条件很少能满足 因此, 只存在大致符合的情况 可是存在