六个核桃营销案例解析.ppt

抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，就要站出来喊出来！ ——《老大》 2009年 河北农民频道开播5年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到98％以上，收视人口1.2亿，收视率连年增长，从2008年开始收视排名稳居前列。据美兰德公司调查数据显示。2009年农民频道在河北省台各频道中观众忠诚度、喜爱度都位居河北第一。 《大地欢歌》作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了3届，活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近20余万人，节目影响力大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节目之首。 《六个核桃大地欢歌》晋级赛在每周日晚上20：00，采用现场直播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃”的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元?六个核桃”的品牌秀场。据不完全统计，单期节目内，“养元?六个核桃”的品牌植入包含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光时间超过5000秒。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司员工和经销商全程参加了《六个核桃大地欢歌》节目直播 2010年 2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。 2010年8月18日，河北养元智汇饮品公司重拳出击，斥资数千万元签约中央电视台，启动六个核桃产品在央视的广告宣传，以此向外界传递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。 继去年登陆央视黄金标段广告之后，今年持续发力，以10354万元拿到2012年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告，在全部中标企业中排名第45位。 不仅如此，养元还以省为单位，在省级电视媒体上投放产品广告，在核心区域市场投放产品户外广告，通过采用“多媒体联动”的投放策略，迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注，为产品快速进入分销网络和实现动销奠定了基础。 2012年 宣传物料及终端 户外 终端 车体 四、品牌管理 驾驭品牌的航向 一、定价决定身价 vs 核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。 最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5元以上！ 二、渠道影响销量 1、强调因地制宜，灵活多变 2、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式 3、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面 4、分销网络：扁平化 5、助销服务体系 区域市场精耕策略： 深度分销架构 “零风险经营”承诺 建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营 “星级助销”服务 分区域制定针对性推广方案 由企业定期对经销商进行培训企业 领导定期市场巡访机制 “金商工程” 将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经销商的经营管理能力和销售能力 经销商政策： 三、团队决定执行 从最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军”成为养元多年来始终坚持的重大任务之一。 团队建设方案： 建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制 建立了日常化的培训机制 重视督导环节工作 团队文化 责任至上，自我约束 憨厚朴实，厚德载物 任人唯贤，有为有位 激情四射，缔造传奇 养元公司历经十几年的发展，现如今。。。 春节三大怪： 第一怪：回家过年，都把核桃带 第二怪：年夜饭，核桃端上来 第三怪：走亲访友，都把她来爱 “六个核桃”现象 植物蛋白饮料市场各细分行业的 市场化程度及竞争格局 市场起步晚，吸引越来越多的企业进入该行业，市场竞争日趋激烈。代表性品牌为养元“六个核桃”核桃乳，正在由区域性领导品牌向全国性领导品牌转变。 市场起步较早，增长较慢，生产厂家较少。领导性品牌为承德露露，其市场占有率高，一直保持行业第一。 市场规模小，多为小企业通过低价争抢市场。领导性品牌为厦门银鹭。 市场起步早，但受原料限制，成长缓慢，竞争品牌很少。领导型品牌为海南椰树集团。 终