品类管理基本知识培训.ppt

品类管理基本知识培训 培训的目的 为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对手。 形成统一的采购管理方法和工具 我们要学会： 理解品类远景 消费者信息 市场评估 品类评估 识别机会 品类回顾 品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入 品类管理 为什么要进行品类管理(讨论时间) 顾客的烦恼 找不到想要的商品 经常缺货 顾客的烦恼 找不到想要的商品 经常缺货 零售商面临困难 供应商的困难 为什么要进行品类管理 满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化 使货架的摆放符合品类的角色 缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源 为顾客为核心的品类管理 顾客的期望 卖场的策略 品类管理 思考 品类落地及解决办法 品类管理七要素 消费者洞察 竞争环境 陈列原则/空间管理 陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化 速度 是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品 建立品类管理小组 品类管理的人员组成： - 双方的业务高层 品类舰长 买手及品类管理人员 供应商业务 品类舰长(Category captains) 他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的沟通技巧和能力。 通常是由供应商承担 品类舰长(Category captains) —职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施 品类管理八步聚 品类定义 考虑因素： 购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理 品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义 –内裤 品类定义 内裤是指贴身的下身内衣 。 内裤除贴身穿着外，有时还有其它功用，包括： 抗菌 包括的产品 一次性内裤 常规内裤 不包括的产品 沙滩裤 连裤袜 运动短裤 品类定义 - 分类 –内裤 中分类/小分类 使用频次 一次性内裤 常规内裤 包装 裸装 袋装 盒装 Target Market 目标市场 成人 儿童 孕妇 材料 全棉 涤棉 人造棉 莫代尔 。。。 性别 男 女 男童 女童 。。。。。。 按产品原材料划分品类，如将一次性纸内裤、纸尿裤等放同一类别或者将全棉内裤与全棉沙滩裤、全棉短裤放在同一类别。 定义： 指该品类在整体商场的地位和所起的作用，是以零售商的中短期战略和策略，能力而主观确定的，不同的角色有不同的策略。 品类角色 如何确定品类角色： 跨品类分析 品类对购物者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性 品类角色 品类角色 品类角色的比例 请将品类与角色对应 汗衫 目标性 运动鞋 便利性 一次性纸内裤 常规性 保暖内衣 季节性 羽绒服 思考 品类角色的同质化 品类评估 品类评估 市场的评估 —我们的市场份额多少，在增长吗？ —该品类的份额多少，在增长吗？ —价格与对手的比较 —在该品类哪些对手比永辉做的好 品类评估 —同店对比 —哪些供应商、中类、品牌带动增长 —总体趋势如何 思考 哪些中类需要发展 哪些产品我们需要100% 引入 鄂尔多斯的机会点在哪？ 哪些趋势的产生将对将来的销售产生影响？对手的影响是什么？ 对现有货架图的分析 商品陈列原则 库存分析 销售份额 vs. 水平空间份额（排面占比、SKU占比） 对建议货架图的分析 商品陈列原则 库存分析 销售份额 vs. 水平空间份额 按加权算术法得出更合理的陈列空间，可以避免“强者恒强，弱者恒弱”的问题。如：将销量、销售额、毛利、毛利率按%得出应占空间。 陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销售决定陈列面的大小。 品类表现评估表—目标设定 这一步骤决定了目