国际市场促销策略讲义.ppt

国际市场促销策略 广告欣赏 宝马Z3型跑车 TIMBERLAND 越野鞋 KITECAT 猫食品 可口可乐之“足球系列” 可口可乐之“清凉系列” 第十一章 国际市场促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 国际广告策略 第三节 国际市场人员推销策略 第四节 国际销售促进策略 第五节 国际营销公共关系策略 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 各种促销方式对不同产品的相对重要性 各种促销方式在不同生命周期阶段的成本 各种促销方式在购买不同阶段的成本 第二节 国际广告策略 一、广告的概念与种类 二、国际广告媒体及其选择 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 一、广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告的5Ms 二、广告目标的确定 三、国际广告设计 情感诉求or理性诉求 对比法or陈述法 正面叙述or全面叙述 主题不变or主题常变 李维斯的模式化广告策略 李维斯公司改变了原来的多样化策略，而采取模式化广告，它在各国市场上统一强调其服装的质量和美国风格的同时，由充分注意各国市场上政治经济文化风俗习惯的差异，在广告上有所侧重。 在英国的广告突出产品是美国货，体现出美国牛仔形象；在澳大利亚则根据消费者的文化和心理强调卓越的产品质量。 “看上去紧，实际并不感到紧，夜里好舒服”和“不会脱线的传奇” 的广告词强调了李维斯牛仔服的质量形象。 影响国际广告促销的因素 语言的差异 文化的差异 政府对广告的控制 对广告商品种类的限制 对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制 对广告税率的限制 一些政府对广告的管制措施 许多国家都要求在广告中主要使用当地的语言（如法国）；当人物形象在广告中出现时，有的国家甚至规定了种族的比例搭配（如南非）。 家乐氏(Kellogg)为了进入法国市场而不得不将一个儿童身穿带有产品标识的T恤衫的形象从广告中删除掉，否则就违反了法国关于禁止儿童参与广告宣传的法律。 可口可乐公司在泰国和挪威从事营销活动是被迫放弃了它们的口号:“可口可乐美化生活”，因为那些国家认为这个口号夸大了产品的益处。 四、国际广告媒体的选择 广告时机形式分类 五、国际广告预算决策 量力而行法； 销售额百分比法； 竞争对等法； 目标任务法。 六、国际广告的 标准化和地域化 标准化 地域化 细分化 雷诺公司广告地域化 雷诺是世界十大汽车公司之一，法国第二大汽车公司。 在法国，广告将雷诺描绘成带有一点“超级车”的形象，在高速公路和城市中驾驶很有趣； 在德国，雷诺广告侧重于宣传安全、实在的工程技术和内部舒适； 在意大利，雷诺广告强调公路驾驶性能良好和便于加速； 在芬兰，雷诺广告突出坚固的结构和可靠性。 七、国际广告代理制度 国际广告管理体制 集中管理 分散管理 折衷管理 国际广告代理机构 国际广告代理商 地区广告代理商 八、广告效果的测定 广告销售效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告促销效果并不全面。 广告沟通效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 第三节 国际市场人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、国际市场人员推销的种类 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场人员推销的管理 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、国际市场人员推销的种类 企业总部外派的销售人员 临时性派出的推销员 经常性派出的推销员 国外常