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YOU ARE WELCOME ! Economics for Managers 管理经济学 主讲：余道先 ydxdhy@ 武汉大学经济与管理学院 Lecture 6 定价方法与分析 Pricing Techniques and Analysis 传统的定价决策往往是一种事后行为，定价的方法要么是成本加成定价，要么针对竞争对手的行为定价。 现代定价理论认为企业的定价应以你所提供的价值为基础。 因此，定价应该是基于价值的，而不应是基于成本的。厂商的定价决策就是要确定每一个顾客细分市场中的价值要素。 基于价值定价法的理论框架 最优的差别价格水平 一家航空公司拥有商务和非商务旅客。 向D1组顾客出售数量Q1。 向D2组顾客出售数量 Q2 。 Should we consider more types: adult versus child? Weekday versus weekend travellers? 最优的定价策略是使每一个细分市场的边际收益MR等于总的边际收益，且等于总的边际成本 MC。 In figure 14.1, EMR is the equal marginal revenue from each class equals MC 几种常见的定价方法 成本加成定价法 差别定价（价格歧视） 优惠券定价 两步收费法 搭售（捆绑定价法） 撇脂定价法 畸零定价法 高峰负荷定价 多产品厂商定价 中间产品定价 一、成本加成定价法 （cost-plus pricing） 以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。 加成多大最好呢？ 注意：上中|Εp|＞1。 因为如果「Εp」≤1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。 如果用平均成本AC近似代替边际成本MC， 则上式变为： 这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。 一个例子： 例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得P= 6AC，但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价？ 原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在10%左右。 成本加成定价法的优缺点 简单易行 易于向它人授权 可用于多种产品 可用于不同类别的产品 需求的变动有时会被忽略 成本数据可能不准 商业循环不同阶段中的产量会变动 实践中的最优加成 杂货店的加成很低 存在众多的紧密替代品 -- 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解 需求弹性充足 最佳加成很小 珠宝的加成 人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很困难的 重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高 理论中的最优加成 成本加成定价与经济理论之间的关系 经济理论认为: 在竞争条件下，P= MC； 垄断条件下，P(1 + 1/EP) =MC 定价实践中使用: 成本加成定价法 在零售业中, MC = AVC 所以, P(1 + 1/Ep) = MC = AVC 重新排列: P ( (E+1)/E ) = AVC P = AVC[ E /(E+1)] =AVC[(E+1-1)/(E+1)] = AVC[ 1 + (-1/(E + 1)) ] = AVC( 1 + m) 全部成本-- 能收回标准或正常产量上的所有成本 加上投资收益 P = AFCn + AVCn + X / Qn X是目标利润量 例子: FC = 200,000, Qn = 3000, VC = 90,000，X = 100,000, 确定全部成本价格! 二、差别定价（价格歧视） 厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。 此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。 对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分三种： （一）一级（完全）差别定价 根据每