定价的深入研究.ppt

1. 非线性定价 2. 搭配销售 3.质量选择 4.其他方法 1. 非线性定价 商品单价随消费者购买数量而异时 二级价格歧视 两部收费 传统固定电话收费模式：月基本费21元，头3分钟0.3元，后1分钟0.1元。 一种解释：将价格分为两部分，一部分反映基础设施投入的固定成本以及其它流量不敏感部分的成本；另一部分反映可变（流量敏感）成本，每提供一个产品或服务（计次或计时）的边际费用。 煤气安装费与煤气费 The Two-Part Tariff The Two-Part Tariff With Many Different Consumers 权衡入门费和使用费对利润的贡献 低入门费: 更多的消费者 低使用费：更大的销售量 经验法则 相似的消费者：使用费接近边际成本，高入门费 不同的消费者: 较高的使用费，较低的入门费 图12.1 两条不同的需求曲线 多种消费者类型时，两段收费必须能够防止转卖发生，否则，某个消费者可以支付一笔固定费用后，购买所有的商品转卖给他人。 假设只有两类消费者，需求曲线如图12.1。 厂商的两难境地 假设厂商必须选用一个单一的两段收费，若将单价定得较低，销售量就会上升，且能索取较高的购买权费。但由于价格低，收益不一定高。因为第一类顾客的支付意愿较低，厂商想向第二类顾客收取高额购买权费受到限制。 若将价格定得较高，则购买权费会降低。当购买权费高于T1，第一类消费者拒绝购买；当购买权费高于T2，第二类消费者拒绝购买，厂商将卖不出任何数量的商品。 权衡入门费和使用费对利润的贡献 低入门费: 更多的消费者 低使用费：更大的销售量 单一两部定价法则 购买权费： 平均消费量与边际消费量差异：负相关 价格弹性：正相关 价格： 平均消费量与边际消费量差异：正相关 价格弹性：负相关 经验 相似的消费者：使用费接近边际成本，高入门费 不同的消费者: 较高的使用费，较低的入门费 （2）两种两段收费 假设一家厂商知道两种类型的消费者的需求及其分布，但不知道具体的消费者属于哪一类。 厂商可以向消费者提供两种不同的两段收费安排供消费者选择，对不同的消费者收取不同价格，并能够防止或控制消费者间的转售 。 每个消费者选择能带来更高效用水平的两段收费安排。 图12.2 两段收费的菜单及难题 让垄断厂商同时顾及两类消费者的最优解决方法 假设第2类顾客在每一价格水平上的需求数量多于第1类顾客。厂商的最佳策略就是对第2类顾客收取T2的固定费用，向第1类顾客收取T1的固定费用。T2T1。同时，p2p1。 即厂商向购买数量多的顾客提供低价，并通过T2以攫取消费者剩余。但高额的固定费用使第1类顾客不愿购买，他们宁可为较少的数量支付较高的价格。 图12.3 第2类顾客如何付费 T1T2 P1P2=MC 2. 搭配销售 搭配销售要求顾客购买某件产品时必须一起购买另一件产品。 兼容机和品牌电脑、打印机和墨盒等 捆绑的程度 搭售Bundling：把多种产品（种类和数量固定）捆绑在一起出售 配售Tying：商品种类捆绑销售 捆绑销售的形式主要有以下几种： 　　1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品； 　　2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售； 　　3.统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。 （1）搭配销售的正当理由 A. 效率 B. 避开管制 C. 暗中给予价格折扣 D. 保证质量 （2）充当价格歧视手段的搭配销售 搭配销售可分为两大类 第一类称为“一揽子搭配销售”，即两种或两种以上产品按照固定的比例进行销售。 品牌电脑 第二类搭配销售称为“必需品搭配销售”，要求顾客若从厂商处购买某种产品，那么顾客以后购买另一种产品时就只能选择该家厂商。 打印机墨盒 独立产品的一揽子搭配销售 独立产品：消费者对一件产品的赋值不受另一件产品的消费的影响，就说产品拥有独立需求。 捆绑的杠杆效应：阻碍其他市场的竞争 案例—微软诉讼案 华盛顿时间2000年6月7日，地区法院法官托马斯·潘菲尔德·杰克逊（Thomas Pen－field Jackson）对微软垄断案作出初审判决，下令将微软肢解为两个独立的公司，一个专营电脑操作系统，另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其他业务，包括Office系列应用软件、IE览器等等，以防止软件业巨头微软公司利用其在计算机操作系统的垄断地位进行不正当竞争。 在43页的裁决书中杰克逊写道：“法庭认为微软通过采取反竞争手段而巩固了其垄断势力。” 微软的三项罪名是：通过反竞争行为维持垄断；企图垄断浏览器市场和将其浏览器与操作系统捆绑销售。 *与测览器厂商 Netscape之战 网景1994年推出Navigator浏览软件，