实用广告学系列之广告效果评估.ppt

广告效果评估 本章主要内容 广告效果概述 广告效果测定基本方法 一、广告效果概述 （一）广告效果的含义 （二）广告效果的类型 （三）广告效果的特征 （一）广告效果的含义 狭义：广告的经济效果，即广告对于销售量的影响。 广义：除了经济效果之外，还包括广告对于消费者心理的影响以及广告对社会产生的影响。即广告的传播效果和社会效果。 （二）广告效果的类型 经济效果（销售效果） 传播效果（心理效果） 社会效果 （三）广告效果的特征 1、时间推移性 即时效果、滞后效果 2、效果累积性 时间累积、媒体累积 3、效果复合性 多种效果 整合的效果 4、效果间接性 5、效果两面性 二、广告效果测定的基本方法 （一）广告传播效果测定 （二）广告销售效果测定 （三）广告社会效果测定 （一）广告传播效果测定 1、广告作品效果测定 2、广告媒体效果测定 3、广告心理效果测定 广告作品效果测定 1、实验室测定法 （1）选择对象 （2）广告展示方法 （3）测定项目 （4）测定方法 斯威林法:对比前后选择商品的变化 仪器测试法：程序分析仪器、瞬间显示器、 反应测定仪、眼睛照相机、皮肤反射测定仪 2、意见评定法： 不同广告创作阶段的测评 不同广告作品的测评 3、评分法：意见评定法的量化处理 4、实地访问调查法 广告媒体效果测定 1、印刷媒体：报刊、杂志以及户外招贴。 （1）发行量 （2）读者对象 （3）阅读状况： 注目率=接触过广告的人数/阅读媒体的人数 阅读率=不同阅读广告程度的人数/阅读媒体的人数 2、电子媒体：主要调查媒体的视听率 日记调查法 记忆式调查法：注意及时进行 电话调查法： 机械调查法：自动记录装置 3、网络广告的效果测定 （1）点击率和转化率 点击率：通过消费者对网络广告的点击率或回应率，以测定消费者对广告的接触情况。 转化率：受网络广告影响而形成的购买、注册或需求信息。 （2）对比分析法： 1）点击率完成速度对比 2）用网络计数器测量不同网站的访问数量 广告心理效果测定 1、广告效果测定理论 （1）Dargmar理论 1961年美国学者格利发表《根据广告目标测评广告效果》一文中提出 把广告目标限定在传播的范围内，设定广告传播目标为认知、理解、态度、行动四个阶段。 （2）AIDA法则 广告按照顺序应达到A、I、D、A的效果。 Attention interest desire action （3） AIDMA Memory （4）AISAS Attention interest search action share 2、测定方法 态度量表 影射法：婴儿纸尿布 文字联想法：感冒药、宝洁…. 文句完成法：我觉得雕牌洗衣粉....... 绘画联想法： 您觉得这则广告是怎么样的？ 5 4 3 2 1 环保的 非常同意 同意 中立 不同意 非常不同意 （二）广告销售效果测定 1、实地考察法 （1）在销售地点直接调查 （2）拆除商标法 2、实验法 销售地区测定法 （三）广告社会效果测定 1、标准 （1）是否有利于树立正确的社会道德规范 （2）是否有利于培养正确的消费观念 （3）是否有利于社会市场环境的良性竞争 限广令 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。 2、测定方法 短期效果测定 长期效果测定 放映结束谢谢！ * * *