工程营销实战技能之中央空调经销商培训.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的各异，才使得个人的行动和决策不一样。 如下页图所示，决策小组11位成员的动机可谓多种多样。总的来讲，他们的动机可分为三类：出于工作职责考虑、出于个人需求考虑以及出于自身角色考虑。例如，王丹更多的是考虑后两种：个人情感的满足、自身意见表达等。而赵跃考虑更多的则是工作职责：产品的设计和耐用性。 正是由于存在各异的动机，才导致决策流程变得异常复杂，增添了工作难度。因此，大客户经理应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机，唯有如此，我方才能实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高我方的胜算。 探明决策成员的个人动机 迥异的个人动机 有效影响客户决策简化图 列出客户端所有有影响力的人员 ·他是评估者、使用者、决策者还是过滤者？ 估计他在采购/决策中的影响力（%） ·积极的、被动的还是抵触的 ？ 支持者、啦啦队员、中立者还是对立者、阻挡者？ ·标出决策成员之间的相互关系 影响力来源——杂志、讲座、竞争对手、演示等？ 客户名称： 联系人姓名 职位 角色 影响力（%） 与决策小组成员的关系 信息/影响力来源 其他信息：对我们持正面或负面态度的联系人，与竞争对手的关系 什么是竞争定位？ 竞争定位是在我们了解了客户的需求，然后结合对竞争对手可能提供的销售方案分析的基础上，选择一个最有利于发挥我们优势的位置，以满足对客户价值的最大化。在下面的课程中, 我们将从以下三个方面对三个维度——客户购买价值因素、业务能力比较分析以及客户关系能力-——进行分析，确立自己公司的竞争定位. 客户需求 竞争对手 自己公司 对客户最有价值的 竞争定位 第三章：明确竞争定位 示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配 客户的购买价值因素 1、价格 2、质量 3、品牌 4、服务 5、灵活性 6、交货期 7、兼容性 8、置换成本 9、友情 10、信赖 11、政治意义 12、长期合作潜力 竞争对手可能的位置高 中 低 高 中 低 强 中 弱 优 一般 差 高 一般 差 提前 及时 延迟 强 凑合 差 无 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 无 很高 可能 无 在一般的竞争销售中，我们通常可以碰到诸如下面列出的不同的客户价值构成的种类，以及竞争对手相应可能占据的位置。 举例:一把椅子的十种不同定位 对于不同的客户, 同样的产品或服务内容可以有不同的“价值视角”。同一个组网方案，即使是对同一行业（比如证券商）的客户，也会因为该网络的应用目的或客户对通信网络要求的战略定位不同而十分不同。其实，一把看似普通的椅子，也可能有下列十种不同的价值定位。 一个舒适地坐靠的用具 一件摆设 一件古董 一个支架 一样投资 一件柴火木 一件婚礼礼物 一件旧家具 一个银行户头上的窟窿 她的形象的一部分 竞争定位的描述: 价值命题 综上所述, 经过三个维度的分析, 我们开始确立了自己的竞争定位. 然后, 我们需要站在客户的角度上, 把自己对某一个项目的竞争定位清晰地描述出来, 也就是确立客户的价值命题. 价值命题的建立可以分成三个步骤. 首先是确立总体的销售价值命题. 然后是把价值命题具体化. 最后是从与客户接触的不同层次上对价值命题进行沟通. 总体的价值命题 具体化价值命题 价值命题的层次化 确立客户价值命题的第一步: 总体的价值命题 以市场为导向 – 基于市场和整个行业的情况 有意义的 激起客户兴趣 能帮助客户经理与客户建立起联系纽带 基于我们在_____方面的知识和经验， 我们具备_____的能力， 为（客户）___提高___________. 例1：基于我们在企业重组方面的知识和经验， 我们具备重新 构造企业运作流程的能力，为ｘｙｚ公司提高核心竞争力。 例2：基于我们在全国ATM数据通信组网方面的知识和 经验，我们具备构造跨省市主备份不同路由，统一网管监控的能力，为ｘｙｚ投资公司提高网络交易的安全性和高效实时性。 确立客户价值命题的第二步:具体化价值命题 以客户为中心 – 基于与客户的合作和客户的商业信息 (SMART) S: specific 具体的。比如说企业价值、投资回报率、市场份额等； M: measurable 可以度量的。比如说“提高多少”， “要多少成本”等 ； A: achievable 可以实现的;