巧乐兹价格测试计划书.ppt

目录 项目背景与目的 项目的理解 具体研究内容 目录 本次调研将分三个部分实现从营销问题到研究问题的转化 一、价格敏感度测试 测量价格敏感度的方法 数字100公司的AttributeMIX?是运用离散选择模型的市场分析工具 AttributeMIX采用模拟消费者购买的方式，探求消费者的价格敏感度 首先AttributeMIX可以得到，“价格”在消费者购买中的重要性如何？ 巧乐兹价格由1.5元上涨到2.0元，巧乐兹的市场份额会受到什么影响？ 巧乐兹的价格弹性或价格敏感度如何？价格变化对巧乐兹的市场影响有多大? 根据巧乐兹产品的情况，可接受的最高的价格是多少？ 价格上涨的情况下，消费者对巧乐兹的忠诚度如何？如果转移会转向哪个产品？ 最后，我们会生成一个模拟器软件，它可以帮助伊利了解 AttributeMIX研究使用的工具 二、对涨价原因的认知 本部分重点关注问题 三、价值感判断标准 本部分研究内容 品牌的价值感与品牌核心价值的溢价能力直接相关 当前巧乐兹的品牌价值是在“高溢价区”还是在“低溢价区”？ 目录 执行方案 提交的文件 目录 时间 费用 目录 项目核心团队 项目核心团队 项目核心团队 目录 数字负责本项目100的优势 项目背景与目的 研究设计与研究内容 执行案方 项目时间与费用 研究团队 数字100负责本项目的优势 项目核心团队 张彬 女士 数字一百总经理 教育背景 工作经历 相关经验 擅长领域 前零点调查集团副总裁， 04年创办数字一百,06年创办凯摩一百,北京科技咨询业协会注册咨询师 10年市场研究行业经验，在品牌研究、产品研究等方面有丰富经验，曾经为伊利、中粮集团、统一等大型食品企业服务，深得客户的好评 在项目可行性研究、满意度研究、品牌和产品定位、定性调查方面有丰富的研究经验, 中欧EMBA，香港中文大学MBA（金融专业方向），美国乔治亚大学市场研究课程进修1年 郑直 先生 研究总监 教育背景 工作经历 相关经验 擅长领域 中国科学院营销与管理心理学硕士，统计学学士， SPSS亚太区数据分析师认证 5年以上市场研究经验，具有丰富的大型项目管理经验 长期服务伊利乳业、统一、用友软件、中粮地产、三星电子等知名企业；曾应邀为中国移动、首都之窗、伊利乳业等客户提供专业市场调研培训。 擅长消费者心理研究、数据统计分析、研究模型开发与应用，在市场细分与定位、新产品开发、价格、广告、品牌、满意度、企业竞争力等领域有深入研究； 王青竹 女士 项目经理 技术经理 教育背景 工作经历 相关经验 擅长领域 南京财经大学经济学学士 （金融工程方向） 2007年起在北京数字一百市场咨询有限公司工作，2年以上市场研究经验 组织、参与超过20个快消、金融、IT等行业市场研究项目 擅长数据处理、模型开发与应用，有大型数据处理经验，在品牌价值、新产品测试、广告测试、价格弹性测试、满意度测试等方面有较深入研究 孙朝晖 女士 实地部经理 教育背景 工作经历 相关经验 擅长领域 在数字100工作4年，曾经主持过超过500场定性深访，确定项目执行方案，控制所有定性、定量项目质量，领导和管理本公司乃至全国代理。在数字100之前已经有9年相关行业经验，稳固的行业知识和经验能掌控各类执行项目。 1997年至2000年 新生代市场研究公司 2000年至2004年 零点市场研究公司 定量定性操作流程控制 定性深访 神秘顾客操作 1990年至1994年 北京师范大学 巧 乐 兹 价 格 测 试 2009 计划书编号： 项目计划书 项目背景与目的 研究设计与研究内容 执行方案 项目时间与费用 研究团队 数字100负责本项目的优势 背景：09年巧乐兹全线产品价格上涨,其中主力产品巧脆棒也由1.5元上升到2元.产品涨价伴随的是品牌升级，包括产品品质的提升、价值感的增强和品牌沟通核心目标群体年龄的提升。但我们对消费者的接受程度、看法，对品牌升级的认知度以及形成因素都缺乏深入了解和有力论证，此种情况下需要对消费者进行有效的研究和调查。 目的：评估本次涨价策略的成败及相关信息传播的效果, 为今后巧乐兹品牌的发展提供借签,并通过本次调研进行销量的变化趋势的预测 08年1月 08年7月 09年1月 09年7月 10年1月 消费者是否知道涨价的原因？ 是否对巧乐兹品质提升与品牌升级有认知？ 可以支撑多大的上涨？ 涨价 巧乐兹销量 时间 ？ 那么到了09年的旺季， 消费者对价格的敏感度如何？ 对涨价的接受度如何？ 对巧乐兹的忠诚度如何？替代品是谁？ 巧乐兹的销量和份额会如何？ 如何为巧乐兹未来的发展提供借鉴？ 内容一：涨价对购买的影响及销量的趋势预测 1、消费者对食品行业及对冷饮行业涨价的敏感度 3、对巧乐兹系列产品价格上涨的接受度 2、对巧乐兹品牌喜