市场营销渠道管理概述.ppt

市场营销渠道管理 北京邮电大学文法经济学院 胡春 课程学习评价 考勤 平时成绩 期末小论文 考查课：平时 60% 期末 40% 考试课：平时和期中30-40%，期末70%-60% 教材 胡春：《市场营销渠道管理》，清华大学出版社、北京交通大学出版社06年版。 安妮.T.科兰等：《营销渠道》（第6版），电子工业出版社2003年4月版。 第1章 导论：营销渠道在企业营销中的地位 1．1?????营销渠道在企业营销中的重要性 1．2?????渠道与其他策略关系 1．3??????营销渠道管理的基本内容 案例：TCL手机：渠道制胜的典范 跨国公司的商业生态系统 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、技术提供商以及许多的其他组织组成。 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。 请关注跨国公司的商业生态系统与企业营销渠道管理的关联。 价值链与渠道的关联 通信价值链讨论 数据业务产业链---做产业链领袖  通信产业链微笑曲线 1.1 营销渠道在企业营销中的重要性 营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。 企业生产经营活动得以正常进行的基础 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 中间商权力的日益增强 减少分销成本的需求 业务增长的需求 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领域 1.2 营销渠道策略与其他策略的关系 营销渠道策略与产品策略的关系 营销渠道策略对价格策略的影响 营销渠道策略对促销策略的影响 营销渠道策略与产品策略的关系 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 营销渠道与产品和品牌形象的关系 营销渠道与产品生命周期的关系 欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产品。 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业发廊中出售。 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。 问题：新品上市时使用什么样的渠道？为什么？ 新品上市与销售商的沟通 （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清楚企业的目的。 （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲突。 （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖点-----有效指导销售商制定推广方案。 （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动销售商的积极性。 （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励销售商及时配合，互动推广。 产品微观方面的沟通 （1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让销售商知道其基本职能。 （2）产品编号、外观及包装上应如何区别-----能够让各环节具体区分，对仓库及一线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参数-----这是让新品在一线销售人员中成为明星产品的关键。 营销渠道策略对价格策略的影响 渠道成本对定价的影响 渠道形象对定价策略的影响 营销渠道策略对促销策略的影响 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员利用自己的商业网点宣传和展示商品，达到促进销售的目的。 问题：渠道促销有哪些方式？ 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；销售促进 ；公关与宣传 ；人员推销 1.3 营销渠道管理的基本内容 营销渠道管理的内涵 营销渠道管理的特点 营销渠道管理的内容 营销渠道管理的内涵 营销渠道管理是在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的管理过程。 （1）渠道管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率 （2）渠道管理的对象，是营销渠道中所有的参与者 （3）渠道管理的内容 （4）渠道管理所采取的措施是计划、组织、控制和协调，通过这些措施，对整个渠道的活动进行管理。 营销渠道管理的特点 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。 在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和一些规范，较少依靠权力。 营销渠道管理的内容