广告文案的基础知识.ppt

广告文案写作（艺术设计专业） 殷茹 2012年春 产品 消费者 第一章 绪论 广告是这样理解的 广告文案从这里开始 找个同学，给我们讲一则让她/他印象深刻的广告吧！ 然后分析一下，您记住了什么？ 关于广告的几个问题 1、您曾经看到某种品牌的广告之后，产生购买的冲动，并且付诸实施的吗？ 如果有此种经历，有后悔吗？ 2、您对哪种类型的广告特别有深刻的印象？并且能够说明原因。 3、你觉得广告就只能是一种商品促销手段吗？ 4、你在广告中，最注意的是人物、故事情节还是产品？你觉得最好的广告应该将消费者的注意力引向哪个方向？ 关于广告的几个问题 5、广告中商品的消费者绝大部分是女人还是男人？ 6、在您的理解中，一则广告的作用是针对一个观众还是一群观众？ 7、试着分类一下当代社会中共存的不同媒介。 8、你喜欢看广告吗？广告的最终目的是什么？ 什么是广告？ 广告是商品经济的产物，它顺应市场的发展而发展； 广告是一种经济活动，必须按照经济规律办事； 广告是跨学科的边缘学科，广告活动的全过程涉及和影响到社会生活的各个方面； 广告的对象是人，它通过一定的艺术形式达到传播信息的目的。 什么是广告？ 广义：泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，如布告、声明、启事、通知、演讲等等。 狭义：指通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或者扩大服务的手段。 广告定义的不同界定和解读①： 1894年，J.E肯尼迪：广告是推销手段 1948年，美国行销协会：广告即是由一个明确的广告主以付费的方式对观念、商品或劳务经由非人员式的通道加以揭示与促销的行动。 1981年，美国《管理手册》：广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和相互补充。因此，广告是全面市场营销的一部分，广告中的商品或劳务能满足客户的需要时，它会有最好的结果。 广告定义的不同界定和解读②： 《大不列颠百科全书》：广告是传递信息的一种方式。其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。 日本《广告用语事典》：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种收场传播活动。 2000年版《辞海》：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传理念的都属于广告范畴。 理解广告的几种办法 1、“阿依达”理论（a I da） Advertising→Actvertising Attention(注意) →Interest(兴趣) →Desire(欲求) →Action（行动） 思考：这几句话，说明了广告一个最本质的目的，思考一下，概括出你心目中广告的本质特征。 2、4A→4R 4A：attention引起注意 awareness获取知名度 attitude改变态度 action采取行动 4R：reaction引起反应 relevance产生相关的联想 response引起回应 relationship建立关系 广告发展中不断变化的几个方面 1、市场的变化（剩余市场、市场细分） 2、媒体世界的变化（20世纪的伟大发明，电视和计算机） 3、你，我，他，也在不断的变化（人们认识的变化，以及生活环境的变化） 广告定义的不同界定和解读③： 综合归纳出以下的一些基本要点： 广告的主要对象是消费者； 广告的主要内容是商品或服务信息； 广告主要通过宣传说服达到促进销售的目的； 广告是通过媒介进行的一项有偿的并负有责任的传播活动； 广告是社会文化的一个组成部分。 广告的分类 （一）、按照广告目的：盈利广告和非盈利广告 （二）、按照广告对象：消费者广告、工业用户广告和商品批发广告 （三）、按照广告内容：商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等 （四）、按照广告形式：报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告 （五）、按照广告区域：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 广告的作用 在现代社会中，广告已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，在社会的各个方面都起到了相当重要的作用。 1、传播信息的作用 2、发展经济的作用 3、宣传教育的作用 4、美化生活的作用 广告的原则 1、真实性原则 2、心理原则 3、实效原则 4、艺术原则 5、法律原则 广告的原则① 1、真实性原则：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者