广告文案的创作艺术.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 第三章 现代广告文案的创作艺术 第一节 现代广告文案的创作要求 第二节 广告标题的创作 第三节 广告正文的创作 第四节 广告标语的创作 一、广告正文的含义 指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 三、广告正文的结构 1.导语部分 2.主体部分 3.结尾部分 导语:以高度概括的精炼、简短的文字介绍宣传的主体，力求开门见山。 雀巢咖啡的广告词： 瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语） 精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受。（主体） 味道好极了！雀巢咖啡！（结尾） 统一企业的咖啡平面广告 你有甚麽办法让咖啡豆进到咖啡里面去？ 让咖啡豆进入咖啡里面并不像人们想象那样简单！ 台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案 （一）玛莉G — 11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉G — 11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7月1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。 ? （二）玛莉G — 11征求受害人 应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。 ? （三）征求受害人 应征人2 有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。 ? （四）谁是受害人？ 经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G—11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。? （五）我是受害人 未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G—11药皂并无致病的前例。三年前台湾有关G—11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G—11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G—11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，一正视听。 文案分析:这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列广告。广告先是推出了“玛莉G—11征求受害人”的广告语，使大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的广告是“应征人‘0’”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是“应征人2”，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并非G—11药皂所致，真正的受害者是“玛莉G—11药皂”。才推出高潮——G—11药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推出高潮的系列广告，引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最后推出高潮的策构思，是系列广告中采用的纵向深入构思方式中常用方法之一。 第四节、广告标语的创作 广告标语的特点 精炼简洁、易仿易记、意境深远、 情意浓浓、感召力强、相对稳定等特点广告标语的类型 a、号召式广告标语? b、赞扬式广告标语?c、抒情式广告标语??? d、标题式广告标语广告标语的创作技巧 一、广告标语要力求“真实”，找准定位 二、广告标语要力求“巧妙”，雅俗共赏 三、广告标语要力求“简练”，易读易记 四、广告标语要力求“独特”，突出个性 经典广告语欣赏 雀巢咖啡： 麦氏咖啡： M＆M巧克力： 德芙巧克力： DDB 可口可乐： 百事可乐： 农夫山泉： 乐百氏： 怡宝: 戴比尔斯钻石： 柯达： 人头马XO： 中国联通： 中国移动： 联想： 请分析该广告的优劣! 味道好极了！ 滴滴香浓，意犹未尽！ 好东西要与好朋友分享！ 只溶在口，不溶在手 (伯恩巴克) 牛奶香浓，丝般感受 永远的可口可乐，独一无二好味道 新一代的选择 农夫山泉有点甜！ 27层净化！ 信任你我的怡宝! 娃哈哈 * * 第三节 广告正文的创作 二、广告正文的类型 陈诉式；说明式 ；消息式；布告式 故事式；诗歌式；抒情式；趣味式 该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体。 理性型广告正文： 情感型广告正文： 情理交融型广告正文： 镜子里的女人 理所当然的骄傲 无懈可击的高贵 穿越目光的火线 宠辱不惊 恪守自己的爱情 坚定执着 我的妒忌 掩藏不住 只因镜子里闪耀的光芒 　　流连于泥塑、棕编、糖画，还是沉溺于一个谜语…… 　　——东景康庭首届缤纷游园，明日喜悦揭幕 　　尘封的童年趣事已渐渐褪色，可那份悸动却犹然于心。 风筝、糖画、泥塑、钓鱼竿、铁环…… 　　曾是我们快乐世界的一切。 　　今天，欣喜的感觉又回来了。就在家楼下的东景公园里，民俗的、趣味的、赞叹的、欣喜若狂的、 属于快乐的人的游园。 　　记得