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第二章 广告理论 广告定位理论 广告传播理论 广告营销理论 美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达式，用以说明广告效果由若干因素影响，称之为Bedell模型。AE=P*Ad.*IOTA 产品品质、价格、品牌 广告主题定位 广告定位理论 广告 趣味性、说服力、传播内容 效果 广告本身的传播效果 广告传播理论 广告外的营销因素 广告营销理论 广告时机、广告后的营销策略、环境因素 第一节 广告定位理论（广告创意理论） 一、广告定位理论的含义 （一）是关于如何准确把握和确定广告主题（中心思想）以提高广告效果的有关法则。 （二）发展阶段 USP理论——产品定位，20世纪50年代 品牌形象理论——品牌定位，20世纪60年代中后期 现代定位理论——20世纪70年代后期 二、USP理论（unique selling proposition） 由达彼斯全球集团前总裁、美国广告大师---罗瑟·雷斯在20世纪50年代提出。 代表作：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手” 内容：广告就是要发挥proposition（建议，劝解）功能，找出其他竞争对手不曾或不能提出的unique（独特性），告诉消费者购买产品所能获得的特殊利益，即产品的selling（卖点）。 背景： 二战后，产品市场转变为买方市场，竞争激烈，企业致力于塑造产品独特性以取胜，步入“产品至上时代”。 USP理论前提：消费者是理性的，广告应进行理性诉求 USP理论的功能：差异化功能、价值功能、 促销功能 USP理论要点： 1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张 如金龟车 2．这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不能或不曾提出或表现过的； 例如：怕上火喝王老吉；喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的 3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。 寻找独特性的途径： 生产商主动改进产品 例：恒源祥纳米羊绒衫 产品无法改变，差异不大时，向消费者说明过去没有被提到的特性---“农夫山泉有点儿甜” 广告定位的基础是产品定位，其任务是向消费者传达差异化利益。 USP理论成功运用的代表：宝洁公司 理论缺陷： 以产品为中心，很少考虑传播对象 从产品角度寻找差异，未考虑品牌的差异性 USP理论的发展： 20世纪90年代，达彼斯将USP定义为： USP是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的品牌承诺。 重申USP的三个要点： （1）USP是内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。 （2）每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 （3）USP意味着销售，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。 现在，达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张 。 USP理论的创新应用： 情感化：例如：“孔府家酒叫人想家” 观念化：例如安利纽崔莱“有健康就有未来” 个性化：例如康师傅“就是这个味” 三、品牌形象理论 20世纪60年代由大卫·奥格威提出。 品牌形象理论基本要点：? ?1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。 ? ?2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。? ?3、随着同类产品品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。? ?4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。 经典代表作是“戴眼罩的、穿哈莎威衬衫的男人” 理论背景：20世纪60年代，科技进步使得产品高度同质化，消费者有情感需要，品牌形象受到重视，进入“形象至上时代”。大卫·奥格威被称为“形象时代建筑大师”。 品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。 例如万宝路中“牛仔”形象 广告中传达品牌形象的工具： 合适的模特 例如