广告理论知识3.ppt

第三章 广告理论 毫无疑问，这是一个众生喧哗的年代，所有论调都共同构成了任何语言中最危险的结论：这是一个人人追求标新立异的时代。 第一节 USP理论 背景：产品至上时代 20世纪50年代，二次世界大战之后，产品极大丰富，可供消费者挑选的产品琳琅满目，如何有效的销售产品？ 产生基础 1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。所谓认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，认知过程是一个有选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 USP 策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 USP理论的含义（Unique Selling Proposition） 1961年罗素·瑞夫斯在《广告现实》一书中首先提出。 独特的销售主张，广告就是发挥一种“建议”或“劝解”功能，即找出品牌特性——其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”。 独特性。广告信息必须有一个根植于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 销售点。广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义，广告能以特殊的说服力和感染力于消费者沟通，能实际地导致其购买行动。 劝说力。一个清楚的令人信服的独特利益承诺。 判断一则广告是否是真正的USP广告，可以从如下几个方面的问题加以检查： ——创意是否简明？令人信服吗？ ——创意是否是独有的？ ——它是否来源于有关品牌的事实？ ——它是否包含了一个独特的利益点或利益类别？ ——若除去技术成分，创意还存在么？ ——是否是同类产品中最出色、最有销售力的广告？ “只溶在口，不溶在手”——MM糖果 “喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用”——喉嚼薄荷糖 “27层净化”——乐百氏矿泉水 “有点甜”——农夫山泉 “头屑去无踪，秀发更出众”——海飞丝 “怕上火就喝王老吉” 第二节 品牌形象 ２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（ David Oqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过四十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 （一）品牌的涵意 著名营销学者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 （二）品牌价值的含义 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 品牌力的构成： 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场领先通常是强势品牌；强势品牌通常