广告策略的心理基础知识.ppt

广 告 心 理 学 第二章 广告策略的心理基础 广告受众的心理特征 品牌选择性策略 消费者的购买行为 消费者对于商品的购买心理 消费者对广告的反应 第一节 广告受众的心理特征 年龄 性别 经济收入 文化程度 马斯洛提出需求的5个层次如下： 1、生理需求 2、安全需求 3、（归属和爱）社交需求 4、尊重需求 5、自我实现需求 一、年龄差异 产品消费者是以年龄来区隔市场，广告受众也是以年龄来区隔市场的。 学龄前期（0——6） 小学期 （7——12、13） 中学期 （13、14——18、19） 工作初期（19、20——27、28） 工作中期（28、29——50） 退休前期（51——60） 养老期 （60以上） 1.广告效应 学龄前儿童是广告的“二级传播”者。 小学期儿童是优秀的“二级传播”者。 中学期少年已充分承载广告效应。 中学期以后广告能增进品牌意识。 退休前期广告效应渐弱。 养老期广告效应微乎其微，甚至消失。 2.媒体接触行为 消费者与媒体接触是广告发布的前提，受众是潜在的消费者，但又不完全是消费者； 〈1〉媒体类型 学龄前儿童媒体接触有限，以电视为主。 小学期接触面扩大，以电视、广播为主，添加少量互联网络。 中学期及以后几乎涵盖各种媒体。 养老期媒体接触范围缩小，仅限传统媒体。 〈2〉媒体时间 学龄前儿童注意力难以集中，媒体接触时间有限。 小学期、中学期至退休前期接触时间都很短，但因时而异、因人而异。 养老期媒体接触时间最多，但精力极为有限。 〈3〉媒体选择取向 现代人对于看电视更多是对于兴趣和娱乐的取向，以及信息来源的取向。 在收视人群中，小学期、中学期人群更注重增长知识，年龄越高越注重了解时事。（见13页表格） 3.认知方面 人的认知随生理机能变化而变化，正常人生理成熟认知则稳定，生理衰退认知也衰退。 注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意主要靠意义来维持。 记忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小记忆越好。 理解：中学期以后理解能力逐步成熟。 思维：随着理解力发展。 4.需要和动机 12-13岁以下——日常生活以学习用品 13-19岁——社会初步交往的需要 19-29岁——各种需要 29-50岁——事业、生活的需要 51-60岁——健康、未来生活的需要 60岁以上养老期——对生命延续、希望的需要 二、性别差异 媒体接触——男性比例大于女性 消费心理——女性 女性——美——贤惠 男性——潇洒——自尊 3. 对广告的反应 三、经济收入差异 恩格尔系数——恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下： 　　　　　　 食物支出金额 恩格尔系数＝─────── 　　　　　　 总支出金额 恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。 山西省在2003年粮食消耗方面恩格尔系数就达到33.5％。 其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会导致相应系数的上升。 计算公式如下： 　　　日常生活支出金额 系数＝───────── 　　　　收入金额 恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。 高收入者：——收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。 逐名心理——名牌知名度 攀比心理——品质无关紧要 冒险心理——更易接受新产品 享乐心理——更注重生活享受 中等收入者：——收入除维持正常生活支出之外，有少部分剩余。 求实心理——符合现实需要 象征心理——满足自我心理需要（满足自尊需要) 低收入者：——收入除正常生活支出之外，几乎没有剩余。 节约心理——满足具体生活，非常注重产品品质 低风险心理——购买量小，喜欢从众购买 四、文化程度差异 受教育程度： 文盲 高中以下 高中 大学 大学以上五等 媒体接触——文化程度高低与媒体接触量的多少成正比 对产品要求——文化程度高低与产品消费品质的好坏成正比 接受劝导——文化程度高低与购买行为的思维判断能力的强弱成正比 第二节 消费者的购买行为 理性购买与非理性购买 例行反应行为、有限度解决问题、广泛解决问题 一、按理性购买程度分类的购买行为 1.非理性购买行为： 忠诚性购买 诱惑性购买 从众购买 忠诚性购买 长时间使用同一品牌，信任度极强，比如用惯了风油精就不愿用驱蚊水等 不愿与其他品牌比较 年老的消费者更易成为忠实性消费者 例如：洗衣皂就用雕牌 送礼就送脑白金 诱惑性购买 由于产品本身刺激引起的购买——如造型、包装等。 遇到特殊促销时期 从众购买 对产品并不是真正需要，了解也不深入（如遇